39 jaar FEM

FEM had eigenlijk anders zullen heten. Het eerste businessplan voor een ‘financieel-economisch magazine’ spreekt over Profits, financieel-economisch magazine. Uiteindelijk haalde deze titel het niet en bracht uitgeverij Bonaventura op 26 september 1970 financieel-economisch magazine FEM op de markt. Helemaal gelukkig was de ogenschijnlijk veilige keuze voor de zakelijke naam niet. Op vrijwel hetzelfde moment werd een ander product met de naam FEM geïntroduceerd. Dat was een intiemspray.

De redactionele archieven van FEM zijn verre van compleet. Toch bieden de honderden getypte pagina’s, rapporten en krabbels een fascinerende blik op zowel de problematiek van een kleine titel binnen een grote uitgeverij als de redactionele cultuur van die dagen. De discussies rond FEM doen soms verrassend actueel aan.

HET BEGIN

In een memorandum van 9 februari 1970, gericht aan toenmalig Bonaventura-directeur Dolf van den Brink, schetst bladenmaker Eddy Alderse Baes de contouren van het nieuwe zakenblad i.o. Het is een helder businessplan, met rake observaties en analyses. Nederland steekt op het gebied van financieel-economische publicaties pover af tegen het buitenland, constateert Alderse Baes. Het Financieele Dagblad had dat jaar een oplage van slechts 14.500. Terwijl in het buitenland zakenbladen een succes zijn, moet Nederland het zonder doen. “Zouden niet wij met een financieel-economisch magazine op de markt komen, dan kunnen wij gevoeglijk aannemen, dat vroeg of laat een andere uitgever met een dergelijke uitgave begint.” De auteur wijst op McGraw-Hill, uitgever van BusinessWeek, “dat door Samson is benaderd om samen een Nederlandse Business Week te gaan uitgeven. Kluwer en V.N.U. zitten ook niet stil.”

Het concept van Alderse Baes zou doorklinken tot ver in de jaren negentig. Het Zweedse zakenweekblad Veckans Affärer, dat nog steeds bestaat, stond model voor de titel die de bladenmaker voor ogen had. De ambitie spat van Alderse Baes’ plan. “Het hierboven gestelde doet wellicht wat agressief aan. Ik geloof echter dat wij agressief moeten zijn. Zonder een behoorlijke agressiviteit kan geen enkele markt veroverd worden”, meende hij. Net als Veckans Affärer begon FEM als tweewekelijks magazine. Maar Alderse Baes merkte op dat de Zweden al snel waren overgestapt naar een wekelijkse frequentie.

CONFLICT

Hoewel FEM redelijk uit de startblokken komt, blijken noch de uitgever, noch de redactie bijzonder tevreden. De oplage is in 1974 met 10.051 minder dan begroot. In een evaluatie wordt geconstateerd dat “FEM zowel in redactioneel als commercieel opzicht geen onaardig figuur heeft geslagen”. Het was tijd voor een “herbezinning”, maar in welke richting werd niet uitgesproken. Wel was men het erover eens dat FEM “levendiger” moest worden.

De redactionele formule stond pas later ter discussie. Rond 1980 kwam een sluimerend conflict tussen hoofdredactie, redactie en uitgever tot uitbarsting. De marges van de titel stelden teleur en de recessie die volgde op de ineenstorting van de huizenmarkt en de tweede oliecrisis in 1979 hakte er zwaar in. De oplage stagneerde, net als de advertentieomzet. Het conflict draaide vooral om de vraag of de redactie moest meewerken aan de totstandkoming van specials. Het werd uitgesponnen in een artikel van Frits Barend en Henk van Dorp, toen nog in dienst van Vrij Nederland.

De ruzies zijn goed gedocumenteerd omdat iedere redacteur werd verzocht zijn mening op schrift te stellen. De onvrede blijkt diep. Sommige redacteuren kunnen elkaar niet uitstaan. Wel deelde men de mening dat het plan van Alderse Baes uitstekend was, maar dat het door gebrek aan werknemers en leiding nooit goed was uitgevoerd. De redactie smacht ernaar gezaghebbend te zijn, met goedgeschreven, diepgravende journalistiek. Hoofdredacteur Bert Stoop spreekt daarentegen over “exclusiviteit” en “bijdragen aan de meningsvorming”. De meeste redacteuren blijven steken in wat FEM niet moet zijn: geen vakblad. Maar verder komt men niet. Waar de een wil dat FEM-artikelen goed leesbaar zijn, vindt de ander: “FEM dient geen ontspanningslectuur te zijn, maar een ‘must’.”

Halverwege de jaren tachtig volgt opnieuw een evaluatie, deze keer ook met inbreng van media-specialist Leon de Wolff. De door de uitgeverij gekoesterde wens een BusinessWeek te maken wierp hij in de prullenbak. “Met de redactie die we hebben is dat natuurlijk onzin. De kwantiteit en de kwaliteit van de redactie stelt grenzen.” De Wolff vindt wel dat er iets moet veranderen. FEM stuitte niet alleen op een oplageplafond, maar op iets anders: “FEM heeft veel konkurrentie gekregen. Dagbladen schrijven meer over het bedrijfsleven, ook meer achtergrondverhalen. Ook nam het aantal vakbladen toe.” FEM moest volgens De Wolff interessanter worden voor een breed publiek. De redactie werd op een schrijfcursus gestuurd. Een constante in de geschiedenis van FEM is het verwijt aan de uitgever dat deze te weinig doet om de bekendheid van de titel te bevorderen, en de ondergeschikte positie aan grote broer Elsevier. Redacteur F.R. Janse verwoordde het in 1980 zo: “Twee marketingdeskundigen, die ik privé ken en die beiden ervaring hebben op het terrein van de media, terwijl ze bovendien FEM goed kennen, hebben mij verzekerd dat wij op een ‘goudmijn’ zitten, maar dat anderen dat wel degelijk in de gaten hebben. (…) De nieuwe uitgever (NDU-Elesvier, red.) dient te streven naar het beëindigen van de ‘bijwagenrol’ die FEM duidelijk heeft bij Bonaventura.”

FUSIE MET QUOTE?

Hoewel FEM vanaf eind jaren tachtig een financieel succes wordt, duiken er midden jaren negentig verschillende plannen op om de titel te herlanceren. Het opmerkelijkste is wel dat van toenmalig uitgever Mienke Schaberg. In een uitgeefplan van 1995 constateert zij dat er problemen zijn op de lezersmarkt en dat de positie op de advertentiemarkt risicovol is. Vooral op het gebied van het snelgroeiende lifestylesegment laat FEM het liggen. Schaberg stelt voor het maandblad Quote te kopen en dat te integreren met FEM tot ‘FEMQUOTE’. “Quote is een interessante titel voor de doelgroep waar onze uitgeefkern op mikt: managers van corporate Nederland. Quote is veelbesproken, heeft ‘appeal’ en staat voor een aantal redactionele kwaliteiten die wij niet hebben. FEMQUOTE is in alles de Nederlandse Fortune.” Bedoeling was om toenmalig Quote-hoofdredacteur Jort Kelder te benoemen tot adjunct van FEM-hoofdredacteur Sander Wieringa.

Quote-oprichter Maarten van den Biggelaar zegt weleens informeel erover te hebben gesproken. Maar Schaberg herinnert het zich anders. “Het was op een paar ton na rond. We hadden dan ook Elle van Quote Media gekocht, dat paste immers goed bij Elegance.” Het plan ging niet door.

Binnen de uitgeverij, inmiddels Reed Elsevier, werd de roep om FEM uit te bouwen tot een weekblad sterker. Nederland kende geen zakenweekblad en Elsevier Bedrijfsinformatie wilde het “managementuitgeefhuis“ van Nederland worden. “Een breed zakenblad past in deze strategie.” De bloeiende economie en een snelgroeiende klasse van professionele managers smeekten om een nieuwe zakelijke titel. Er werden verschillende concepten getest voor een blad dat zich zou gaan richten ‘op mensen die willen excelleren’. Verschillende titels circuleerden, waaronder Activa en Grip. Opnieuw koos men voor de vertrouwde zekerheid die de naam FEM bood.

De al vanaf het begin gekoesterde wens wekelijks te verschijnen werd op 22 augustus 1998 werkelijkheid. “Na bijna 30 jaar wordt FEM een weekblad”, schreef hoofdredacteur Sander Wieringa. “In de voorbije maanden heb ik veel met lezers gepraat over de voorgenomen veranderingen en daarbij vaak gehoord dat ze eigenlijk zeer gehecht zijn aan FEM. Er zijn nogal wat mensen in het grote bedrijfsleven die FEM ‘mijn lijfblad’ noemen.” Wieringa ging verder als hoofdredacteur van het nieuwe Next!, dat zich meer op managementvraagstukken richtte. Na enkele jaren werd publicatie gestaakt.

In het nieuwe FEM/De Week, onder leiding van Jeroen Smit, werd fors geïnvesteerd. Met 32 redacteuren was het zelfs een van de grootste tijdschriftredacties van Nederland. Waar redacteuren tot dan toe ‘verticaal’ waren gespecialiseerd, nam Smit ook mensen aan die nog geen financieel-economische ervaring hadden. Dat leverde soms spannende artikelen, reconstructies en onthullingen op. Maar het bleek ook duur.

Na enkele succesvolle jaren, vooral rond de internethype, keerde het tij. De uitgever was ontevreden, de redactie ook. In een memo stelt een redacteur dat FEM een “fantastische redactie is om te werken. Maar er ontbreekt iets aan ons blad, ‘un certain je nes ais quoi’. (…) Het is een onbestemd gevoel, dat zeer breed leeft op de redactie. Het gevoel dat de buitenwereld-lezers, andere journalisten, het bedrijfsleven-ons nog steeds zien als een vakblad. Afgezeken worden in Luxembourg (toen populair café bij een nieuwe generatie journalisten, red.) is niet zo erg – behalve als de afzeikers gelijk hebben.” Wederom klaagde de redactie over het gebrek aan zichtbaarheid van de titel, zowel in de kiosk als op billboards en in advertenties. De ambitie binnen vijf jaar een betaalde oplage van 60.000 te halen, werd bij lange na niet gehaald.

BUSINESS WEEKLY

In 2002 volgde opnieuw een herziening van de formule. FEM/De Week werd omgedoopt tot FEM Business en strak geformatteerd tot business weekly, naar het voorbeeld van het Amerikaanse BusinessWeek. De structuur van het blad werd strakker, met minder ruimte voor wat enkele redacteuren als “hobbyïsme” omschreven. Doelstelling was de betaalde oplage te verhogen van circa 20.000 naar 30.000. Publicatie werd vervroegd van zaterdag naar vrijdag, zodat FEM Business voortaan ook op werkadressen kon worden bezorgd. Tegelijk werden de redactionele kosten sterk verlaagd.

Aanvankelijk leek de nieuwe strategie succes te hebben. Mede dankzij forse marketinginspanningen steeg de oplage. Maar bezuinigingen vanaf 2005 leidden ertoe dat de markt opnieuw afkalfde. Ook gebeurde er iets anders. De markt veranderde fundamenteel en in een razendsnel tempo. Niet alleen zorgde internet voor een paradigm shift, ook de globalisering liet zich voelen. Het Nederlandse bedrijfsleven veranderde in hoog tempo. Managementlagen verdwenen, bedrijven werden verkocht aan het buitenland. De traditionele doelgroep van FEM, midden en hoger management, werd kleiner. Na een opleving in 2007 en een uitstekend eerste half jaar in 2008, sloeg de kredietcrisis keihard toe. Dat gebeurde op een moment dat moedermaatschappij Reed Elsevier zakelijke dochter Reed Business in de etalage had gezet. Uiteindelijk zou FEM die klap niet te boven komen. De uitgever trok de conclusie dat FEM hoogstwaarschijnlijk nooit aan de rendementseisen van Reed Elsevier zou voldoen. Het doek viel.

[ arne.van.der.wal@Reedbusiness.nl ]