‘China moet zich als betrouwbare
partner bewijzen’

Bestuurder Philips Gottfried Dutiné | interview

Terwijl de economieën in het Westen krimpen, gaat de fenomenale groei in landen als China en India door, alsof er geen crisis bestaat. De opkomende markten kennen hun eigen dynamiek. Op dit moment haalt Philips 31 procent van zijn 26 miljard omzet uit emerging markets , maar dat moet meer worden. Philips zet daar sinds drie jaar stevig op in om minder kwetsbaar te worden voor de stagnatie in de rijpere markten. De Duitse bestuurderGottfriedDutiné is verantwoordelijk voor de strategie, waarvoor hij onder meer een reeks overnames deed in China, India en Brazilië. Zijn inzet: Philips moet in de opkomende landen minimaal twee keer zo hard groeien als het bruto binnenlands product (bbp) van elk land.





Waarom zijn de opkomende landen zo belangrijk voor Philips?


“Er liggen daar geweldige mogelijkheden en het belang van die markten zal in de toekomst enorm toenemen. De economische groei is er niet alleen veel hoger dan in het Westen, de bevolking neemt ook in hoog tempo toe en is nog relatief jong. Dat noodzaakt landen als China en India tot reusachtige investeringen in infrastructuur, gezondheidszorg en energiebesparing. Drie jaar geleden zijn we gaan onderzoeken hoe we het potentieel beter kunnen aanboren. Toen we naar onze omzet daar keken, afgezet tegen het lokale bbp, bleken onze activiteiten in bijvoorbeeld India verhoudingsgewijs veel kleiner dan die in de voor ons grote landen als Nederland en Duitsland. Interessant is dat onze lichtactiviteiten in India relatief wél net zo groot zijn als in Nederland. Daar zijn we verreweg nummer één.”





Wat doet Philips om die achterstand in te lopen?


“We zitten er meer bovenop. Dat wil zeggen dat we met het lokale management regelmatiger strategiesessies houden. Natuurlijk worden er ook meer mensen en middelen ingezet. We hebben de afgelopen jaren overnames gedaan in India, China en Brazilië, onder meer van bedrijven in de gezondheidstechnologie. De R&D-uitgaven in de landen liepen in het verleden sterk achter bij het gemiddelde binnen het concern. Als je wilt groeien, zul je ook daarin meer moeten investeren. Op dit moment geven we door de bank genomen 6 procent van onze omzet uit aan R&D. In de opkomende markten zijn we dat niveau nu dicht genaderd. Het zit er een beetje onder, maar we zijn er bijna.”


Philips verplaatst R&D naar het Verre Oosten?


“Nee, we hebben 1.200 man in onze Chinese R&D-centra werken, maar dat zijn allemaal nieuw gecreëerde functies. Hoewel je voor de kosten van een westerse ingenieur tien Chinezen kunt aannemen, overwegen we nog geen overplaatsing. Het is gewoon belangrijk om dicht bij de afzetmarkt te ontwikkelen, producten zo goed mogelijk toe te snijden op lokale behoeften. Het fascinerende is dat we de laatste tijd ook mogelijkheden zien om producten die we ontwikkelen voor de lokale markt naar de rijpere markten te exporteren, al dan niet met aanpassingen. Waterzuiveringstechniek die we in India hebben, zou ook heel goed op haar plek zijn hier in Amsterdam, waar het volstrekt veilige drinkwater toch nog sporen van pesticiden bevat. Hetzelfde geldt voor luchtzuivering. Helemaal goed gaat het met de medische scanapparatuur die we voor de Chinese markt hebben ontwikkeld. Die verkoopt momenteel buiten China net zo goed als in het land zelf.”





Philips wordt toch vanzelf meer afhankelijk van de emerging markets? De groei gaat daar door, het Westen krimpt. 


“Toch willen we in deze landen in normale economische omstandigheden groeien met minimaal het dubbele van de toename van het lokale bbp. Door de groei van die markten, aangejaagd door de bevolkingsgroei en de enorme investeringen in infrastructuur door de overheden, moet in 2015 ongeveer de helft van onze omzet uit opkomende markten komen. Dat is gewoon redelijk, gelet op het simpele feit dat ze relatief goed bestand zijn tegen de crisis.”





Dat klinkt ambitieus.


“Het is niet alleen de economische groei op zich waarvan we het moeten hebben. Er vindt ook een enorme verschuiving in het bestedingspatroon plaats. Neem president Lula van Brazilië, die ik laatst heb ontmoet. Hij steekt 200 miljoen dollar in infrastructuur en onderwijs. Hij heeft 20 miljoen mensen uit de favela’s , de sloppenwijken, weten te krijgen. Daar is dus een fundamentele verandering gaande. In India is een reusachtige middenklasse in opkomst die over geld beschikt om onze producten te kopen. Niet alleen rijstkokers en mixers, maar ook platte tv’s.”


“Als je kijkt naar onze positie in China, waar de middenklasse in 2015 zal zijn verdrievoudigd, valt op dat we ons met de verlichtingsactiviteiten tot nu toe richten op de allergrootste steden en het platteland. We hebben nog voldoende mogelijkheden die we kunnen uitbuiten als we ook kleinere steden intrekken. We hebben voor China en India nu een winkelconcept ontwikkeld waarbij franchisenemers helemaal kunnen omschakelen tot leverancier van Philips-verlichting. Wij verzorgen al het materiaal dat ze daarvoor in de winkel en voor de marketing nodig hebben. Zo hebben we de afgelopen maanden al 100 nieuwe winkels geopend.”




Intussen hebben de emerging markets een tik gekregen van de recessie. Als geheel kromp de Philips-omzet er net zo hard als in het Westen.


“Als geheel wel, maar de divisie Healthcare groeide er het afgelopen kwartaal met een dubbelcijferig percentage. In India en China gaat de omzetgroei bij Lighting ook gewoon door.”


Het lijkt erop dat u vooral voor de divisie Healthcare overnames doet. Philips investeerde de afgelopen jaren in vier van dergelijke bedrijven in India, China en Brazilië. 


“Nee, we zijn even goed op zoek naar versterking voor onze andere divisies, u kunt nog meer acquisities verwachten. Het klopt dat er op het gebied van de gezondheidszorg veel te doen valt. In India is er in delen van het platteland zelfs helemaal geen toegang tot zorg. Daar groeit Healthcare met dubbele cijfers. In China hebben we zojuist een grote deal gesloten met het leger. Dat is daar een belangrijke uitbater van ziekenhuizen. Vergis je niet: we leveren niet alleen goedkope apparatuur, China is ook een groot afnemer van onze modernste medische scanners.”





U doet zaken met het Chinese leger en de overheid. Kleven daar geen risico’s aan?


“Die risico’s hebben zich nog niet voorgedaan. We zien dat de overheid in China een zeer helder beeld heeft van hoe het land verder te ontwikkelen. Daar hebben ze goede mensen voor die vijfjarenplannen opstellen die weinig meer weg hebben van de plannen uit de communistische tijd. Het zijn rationele scenario’s geworden. Het bevorderen van de ontwikkeling van duurzame energie is daarin meer dan een mooi voornemen, het is een must om aan de groeiende vraag te kunnen blijven voldoen. Dat geldt ook voor het investeren in efficiënt transport en schoon water. Zo heeft de overheid besloten dat grote steden moeten overschakelen op ledlampen voor hun straatverlichting. Een investering van 800 miljoen euro in het hart van ons portfolio. Ik ken het uit mijn hoofd: het gaat om 1.100 kilometer. Ik ken geen andere markt waar dat gebeurt. We hebben meer dan 100 extra ingenieurs aangenomen om snel ons productenaanbod te kunnen uitbreiden.”





Naarmate China zich ontwikkelt, groeien ook de inkomensverschillen. Dat maakt de kans op sociale spanningen en instabiliteit toch groter?


“Ook dat heeft de overheid goed in de gaten: men zal elk jaar voor 10 miljoen nieuwe banen moeten zorgen om aan de basisbehoeften van de bevolking te kunnen voldoen. Ze weten dat dat alleen kan door uitstekende relaties met andere landen te onderhouden.”





Heeft Philips invloed op het beleid in China?


“Ik denk het wel. We verkopen er al sinds de jaren twintig producten en waren er, zoals iedereen wel weet, als een van de eerste westerse partijen in 1985 met joint ventures actief. Sindsdien hebben we zaken gedaan met lokale en centrale overheden, een groot aantal dochters en joint ventures opgericht, gekocht en verkocht. Er hebben ook zaken gespeeld rond patentinbreuk waarin we duidelijk stelling hebben genomen.”





Is de kopieerdrift in China beteugeld? 


“We helpen China te begrijpen hoe het westerse systeem van intellectueel eigendom in elkaar steekt. We steunen daarvoor de juridische faculteiten van drie universiteiten in Peking en Sjanghai, die allemaal een IP Academy hebben opgericht. Dat doen we met middelen, maar we sturen ook experts uit ons bedrijf en daarbuiten om te doceren. We organiseren ook seminars voor het bedrijfsleven en hebben een innovatiewedstrijd, waar jongelui kunnen proberen hun ideeën door een onderneming in productie te laten nemen. Dat geeft hun een gevoel voor de waarde van intellectueel eigendom.”





Uiteindelijk komt het bij bescherming tegen piraterij aan op het handhaven van de regels. 
“Het begint met begrip van de relevantie van patenten. China moet zich als betrouwbare partner bewijzen in internationale betrekkingen, dus het gaat de goede kant op. Neem Huawei, leverancier van netwerkapparatuur in de telecomsector. Dat heeft vorig jaar meer patenten gedeponeerd dan Siemens en Cisco!”





Terwijl het ooit begon met van Cisco gepikte technologie.


“Precies. Ze hebben blijkbaar de relevantie van patenten begrepen.”





[ philip.bueters @reedbusiness.nl ]