Niets lekkers van Beckers

wessanen | actueel

Voor het einde van het jaar presenteert interim-topman Frans Koffrie zijn toekomststrategie voor Wessanen. Dit voorjaar maakte het kwakkelende voedingsconcern al bekend zijn Amerikaanse divisie te moeten afstoten om de bankschuld terug te brengen. Van het trotse miljardenconcern van weleer rest straks dus een Europees bedrijfje in gezonde voeding en snacks, met zo’n 700 miljoen euro aan omzet.


Maar naar het zich laat aanzien gaat ook ‘Europa’ deels in de ramsj. De snackdochters passen niet bij Wessanen. “Gezonde voeding en snacks hebben weinig met elkaar gemeen”, erkent directeur investor relations Adriaan Robertson van het voedingsconcern. Bovendien is de snacktak, zoals blijkt uit onderzoek van FEM , al jarenlang een bron van teleurstellingen.

Wessanen bezit sinds begin jaren negentig enkele Nederlandse snackbedrijven, waarvan Beckers de bekendste is. Iedere Nederlander kent de reclameleus ‘Lekkers van Beckers’. In 2000 wil toenmalig topman Mac Zondervan Wessanen omvormen tot een concern dat zich richt op gezonde en premiumvoeding. Een trits belangen wordt verkocht. Tot ieders verbazing houdt Wessanen vast aan snacks, die voor geen meter in de nieuwe koers passen. Sterker nog: Wessanen koopt in 2000 en 2003 de Duitse snackbedrijven Karl Kemper, Luckhardt en Vegeta om Beckers meer kritische massa te geven. De snackdivisie boekt in 2003 een omzet van 168 miljoen euro.

Als blijkt dat Zondervan zijn beloftes niet inlost, wordt hij in 2003 op de keien gegooid. Zijn opvolger Ad Veenhof ruimt de puinhopen op. Maar strategisch blijft Veenhof dezelfde weg bewandelen. Ook de snackdochter blijft binnenboord.

Veenhof heeft plannen met Beckers. Hij wil de maker van simpele kroketten, frikadellen, worstenbroodjes en loempia’s transformeren tot producent van avontuurlijke en exotische snacks als wraps, tapas en dimsum. ‘Als een soort Marco Polo reist Beckers de wereld af, op zoek naar hapjes die horen bij de lokale tradities en gewoontes’, aldus de introductie van Beckers’ World Snacks.

De eerste grote stap is in 2005 de overname van de Italiaanse hapjesmaker Righi. Beckers moet de producten van Righi in haar assortiment opnemen. En dus worden eind dat jaar met veel bombarie ‘Italiaanse Delicatezzas’ geïntroduceerd. Beckers organiseert een race tussen twee teams in Piaggio-wagentjes die de lekkerernij van Italië naar Nederland brengen. Dankzij het bestaan van gesponsorde televisie is de race dagelijks op SBS6 te volgen.

Ook wordt er driftig gereorganiseerd. Zo wordt Beckers in oktober 2005 samengevoegd met Boas/Zonnatura tot Wessanen Nederland. Opmerkelijk genoeg zet Wessanen de recent opgebouwde snackdochter in Duitsland in de etalage. Volgens een ingewijde is het onderdeel “structureel verlieslatend”. Kopers dienen zich niet aan.




Meer hinder


Beckers blijkt meer hinder dan voordeel te ondervinden van Veenhofs strategie. De dochter, die sinds voorjaar 2005 wordt geleid door Frank Mink, krijgt te maken met een hevige concurrentie op de Nederlandse snackmarkt. De aandacht voor de internationale nicheproducten leidt af van de kernactiviteiten. Bovendien slokken de World Snacks een flink deel van het beperkte marketingbudget op. Daardoor verliest Beckers marktaandeel aan concurrenten als Mora, Ad van Geloven, Cold Food, Buitenhuis en Habek.


In augustus 2006 moet Veenhof erkennen dat Beckers beroerd draait. Hij wijt de omzetval aan de verminderde trek van Nederlanders in kroketten en frikadellen. Maar concurrenten verklaren hem in de media voor gek. Volgens hen zijn Nederlanders de kroket en frikadel helemaal niet beu.

De omzetval van de klassiekers wordt bovendien niet opgevangen door de World Snacks. De introductie van Delicatezzas wordt “een volkomen mislukking”, aldus een ingewijde. Het leidt binnen Wessanen tot gespannen verhoudingen tussen topman Veenhof en Niels Onkenhout, verantwoordelijk voor de Europese activiteiten. Ook raken de verhoudingen tussen Veenhof en snackdirecteur Mink verstoord. Eind 2006 vertrekt de laatste. “Ik ben vertrokken vanwege een strategisch meningsverschil over de toekomst van het Beckers-merk”, verklaart Mink.

Interim-directeur Henk Spoon neemt het roer van Wessanen Nederland over. Hij moet een opmerkelijke ommezwaai maken. In 2007 besluit Veenhof de snackdochter te combineren met de bij Beckers als minderwaardig beschouwde concurrent Habek uit Deurne. In ruil voor de inbreng van Habek krijgt Rabo Capital een belang van 40 procent in de nieuwe joint venture, die Favory wordt gedoopt. Dankzij de combinatie kan Beckers zijn snackfabriek in Tilburg sluiten en kosten besparen.

Favory blijkt echter, in de woorden van een betrokkene, “een gedrocht”. Vlak na de fusie blijkt ‘aanwinst Habek’ hamburgers te hebben geleverd die 34 Belgische scouts doodziek hebben gemaakt. In België verdwijnen Habek-snacks uit de schappen. Geen goed begin. De overheveling van de productie uit Tilburg naar Deurne loopt evenmin op rolletjes.

In oktober 2007 vertrekt interim-directeur Spoon voortijdig bij Wessanen Nederland/Beckers. Ook bestuurder ‘Europa’ Onkenhout houdt het voor gezien. Volgens goed ingelichte bronnen kunnen zij niet meer door een deur met Veenhof. De Wessanen-topman neemt de functies van Onkenhout en Spoon over. Ook wordt hij commissaris bij Favory.

Intussen stapelt de ellende bij Favory zich op. In 2008 heeft vooral de fabriek in Deurne te kampen met operationele problemen. De directie wordt vervangen. Ook financieel blijkt Favory een drama. Het bedrijf voldoet in 2008 niet aan zijn aflossingsverplichtingen, en moet met de bank onderhandelen over een herfinanciering. De verhoudingen tussen aandeelhouders Wessanen en Rabo Capital komt onder druk te staan. “Wij zijn niet ontevreden over ons belang in Favory, maar meer kan ik er niet over zeggen”, aldus Rabo-directeur Derek de Broekert.

Na Veenhofs ontslag in februari heeft Wessanen de zoveelste reorganisatie van de snackdochter ingezet. Volgens een ingewijde zou de huidige samenvoeging van de hoofdkantoren van Beckers in Nederland en België de opmaat tot een verkoop zijn. Ook zou snackdochter Beckers Duitsland, inmiddels teruggedoopt tot Karl Kemper, weer in de etalage staan. Mogelijk maakt Wessanen komende woensdag bij de presentatie van de derdekwartaalcijfers al iets over de verkoopplannen bekend.

Het is gezien alle problemen echter de vraag of er zich wel kopers aandienen. Volgens hoofd investor relations Robertson is de herfinanciering van Favory inmiddels rond. Ook zouden de operationele problemen deels zijn opgelost. Maar echt overtuigend klinkt hij niet. “Of we ons nog zorgen maken over Favory? Zorgen is overdreven, maar het kan altijd beter.” Een ding is zeker. Het voortslepende snackdrama toont aan dat de verhoudingen in de top van Wessanen al jaren geleden verziekt waren. Die constatering logenstraft de suggestie van de commissarissen, dat de onvrede over ex-topman Veenhof zich pas het laatste anderhalf jaar openbaarde.





[ mathijs.smit @reedbusiness.nl ]