Bavaria als premium

Ter gelegenheid van de ingrijpende verandering van de merkidentiteit van Bavaria nodigde marketingdirecteur Peer Swinkels maandag een groep journalisten en fotografen uit in het voormalige woonhuis van de oprichtersfamilie Swinkels, vlak naast de brouwerij in het Brabantse Lieshout.


In het huis, waar nu Swinkels’ tante Corry woont, nam de brouwersfamilie vroeger na de zondagse mis de belangrijke bedrijfsbeslissingen. “Aan deze tafel zaten mijn opa, mijn vader en ooms vroeger te discussieren”, vertelt de 34-jarige Swinkels. “Een aantal jaar geleden nam de zevende generatie de bedrijfsvoering over. Nu is het aan ons. De herintroductie van het merk is een van de belangrijkste beslissingen die wij tot nu toe namen. Daarom is het passend de presentatie hier te beginnen.”

Bavaria (omzet 501 miljoen euro) investeert de komende jaren, volgens insiders die nauw bij de herintroductie zijn betrokken, 15 tot 20 miljoen euro in het nieuwe imago. De investering wordt deels betaald uit het reguliere jaarlijkse investeringsbudget van 45 miljoen. De herintroductie is een logistieke mega-operatie, waarbij flessen, kratten, glazen, viltjes, uithangborden en tapinstallaties moeten worden vervangen. Om een idee te krijgen: ruim 800 kilometer kratten wordt vernieuwd.

Het oude, bontgekleurde etiket maakt plaats voor een strakke, moderne, blauwe variant. Daarop staat het nieuwe logo, een kompas in een driehoek met bolle zijkanten. “Het kompas wijst niet naar het noorden, maar naar het zuiden”, aldus marketingmanager Frenkel Denie. “Dat staat voor het eigenzinnige karakter van Bavaria.”

Met het nieuwe imago wil de brouwer verder opschuiven in de richting van premiummerk. Swinkels: “In de jaren tachtig begon het bedrijf met televisiereclame en de campagne ‘Zo, nu eerst een Bavaria’. Daarmee groeiden we uit van een Brabants bier tot een nationaal merk met internationaal allure. Dit is tot nu toe de grootste stap in dat proces.”

Is zo’n investering niet erg risicovol, gezien de economische crisis en de krimpende biermarkten? “Toen wij drie jaar geleden met dit project begonnen, wisten wij natuurlijk niet dat de kredietcrisis zou uitbreken. Ondanks de crisis besloten we er mee door te gaan”, aldus Swinkels. “Andere brouwers brengen hun marketingbudgetten terug. Dat maakt het voor ons alleen maar interessanter om juist nu te investeren.”

Bij een premiumuitstraling hoort een hogere prijs. Toch zal Bavaria de prijs van zijn bier niet verhogen, benadrukt Swinkels. “In de eerste plaats zijn we de laatste jaren geconfronteerd met stijgingen van onze inputkosten, zoals gerst, energie en personeel. Daardoor moesten wij ook onze bierprijs verhogen. Het leek ons geen goed idee om dat opnieuw te doen. Zeker niet gezien de huidige economische omstandigheden. Wij hebben nu een goed verhaal voor de consument: een mooier merk voor dezelfde aantrekkelijke prijs.”



[ mathijs.smit @reedbusiness.nl ]