Nemen Chinese merken de markt over? 


“Chinezen domineren over tien jaar de westerse markt”, zegt Tineke Groenhuizen, chief executive officer Benelux van het Chinese sportmerk Erke. “Ze hebben lang van het Westen kunnen afkijken hoe het moet, en inmiddels zelf de techniek en technologieën ontwikkeld om het net zo goed of zelfs beter te doen.” Vandaag de dag is het gros van de Chinese merken onder de Nederlandse consument nog maar weinig bekend. Op het gebied van business-to-business (B2B) scoren Chinese namen beter dan business-to-consumer (B2C), maar beide staan nog altijd in de schaduw van de grote westerse merken. Hoe komt dat?


Annemieke Kievit is algemeen directeur van Edelman, een van de grootste onafhankelijke PR-bureaus ter wereld. Jaarlijks doet het bureau onderzoek naar het vertrouwen in bedrijven wereldwijd, de Edelman Trust Barometer. Chinese bedrijven scoren nog altijd heel laag op het vertrouwensniveau, leerde de laatste barometer.

“Alleen bedrijven uit Rusland worden meer gewantrouwd dan Chinese”, licht Kievit toe. “De lage mate van vertrouwen jegens Chinezen is een erfstuk uit het verleden. Vertrouwen van de consument is vooral gebaseerd op kwaliteit van producten en diensten, het arbeidsklimaat en de corporate reputatie van het bedrijf. Ook vinden consumenten het belangrijk dat een bedrijf niet negatief, of beter nog, positief in de media verschijnt. Chinese bedrijven hebben in het verleden op veel van deze punten niet goed gescoord. Dat stempel achtervolgt hen nog steeds.”


SFlbNederlandse mores
Voor een Chinees bedrijf dat zijn merk over de grens groot wil maken is het vooral van belang mondiaal te integreren, stelt Kievit. Door bijvoorbeeld de winst in het nieuwe land te herinvesteren, strategische allianties aan te gaan met lokale bedrijven en plaatselijk personeel in dienst te nemen.


“Bovendien moeten internationale bedrijven die hier succesvol willen zijn de Nederlandse mores accepteren”, vervolgt Kievit. “Daar ligt voor Chinese bedrijven een flinke uitdaging: openlijk een fout toegeven betekent gezichtsverlies lijden, cultureel gezien nog steeds moeilijk voor hen. Een Chinees bedrijf dat een product met een mankement op de markt heeft gebracht, moet dit volgens ‘Europese stijl’ openlijk toegeven en het product terugtrekken. Hoe een bedrijf hiermee omgaat, maakt het verschil tussen Chinese bedrijven die het mondiaal gaan redden ( global players ) en bedrijven die buiten China door hun manier van doen moeilijker geaccepteerd zullen worden.”

Waar bekende Japanse productnamen makkelijk uit de mouw zijn te schudden, heeft Kievit aanzienlijk meer moeite sterke Chinese merken te noemen. Oorzaak? Een gebrek aan kennis van marketing en branding. Dat dit de komende jaren zal veranderen, is voor haar een uitgemaakte zaak. “Chinese bedrijven leren razendsnel hoe ze zelf een merk moeten beheren en uitdragen, iets waar ze voorheen nooit de kans toe kregen omdat hun producten door andere spelers werden overgenomen. Een nieuwe generatie jonge en slimme Chinese marketeers zorgt ervoor dat dit in de toekomst omgekeerd zal zijn.”

Vooralsnog lijkt het een mooie gedachte die de werkelijkheid nog niet haalt. Deze week verscheen in BusinessWeek de lijst van 100 sterkste globale merken. Tussen de namen staat geen enkel Chinees merk. Veel bedrijven uit de lijst produceren en leveren fervent in China, maar van Chinees bezit is geen sprake. De toptien wordt nog altijd door Amerikanen gedomineerd.

Zelfs met de toenemende kennis van marketing blijven met name producten van Chinese makelij buiten de landsgrenzen moeilijk aan de man te brengen. Zo vertelt ook het verhaal van Kangnai wiens tassen en schoenen onder welgestelden in China erg gewild zijn. Sinds 2007 heeft het merk een hoofdkantoor in Den Haag. Kangnai mikt, met een gemiddelde prijs van 250 euro per paar schoenen, op het hoogsegment. De in China geboren en opgegroeide Zhiqiang Zhou is hoofdimporteur van Kangnai in Nederland.

Na een veelbelovend eerste verkoopjaar in Den Haag opende Zhou nog twee vestigingen (Eindhoven en Leiden). Net als in Den Haag koos hij voor monobranding: artikelen van Kangnai worden alleen in eigen winkels verkocht. Voor een onbekend merk, zeker van Chinese makelij, een gedurfde strategie. Hoewel Kangnai na twee jaar nog niet de bekendheid heeft die Zhou wenst, is hij tevreden. “Steeds meer Nederlanders kennen Kangnai. Mensen komen uit heel Nederland Venlo en Groningen speciaal naar onze winkels toe.” Door zijn groeiende klantenbestand, vreest Zhou geen concurrentie van andere Chinese merken. Maar dat ze onderweg zijn, lijkt hem niet meer dan logisch. “Hoe meer succes wij hebben, des te sneller ze op de stoep staan. Dat geldt voor alle producten op de markt.” Ook voor Zhou lijkt overwicht van Chinese merken op de Nederlandse consumentenmarkt slechts een kwestie van jaren.

Een buitenlands merk aan de man brengen lijkt minder moeilijk als het om een dienst gaat. Dat de B2B-wereld makkelijker te verchinezen is dan de B2C blijkt eveneens op zee. Een speler die het relatief gemakkelijk heeft gehad in de overzeese expansiedrift zijn de Chinese staatsrederijen (zie kader op pagina 40). Peter den Breejen staat aan het hoofd van de Nederlandse tak van het Chinese Cosco, containerbedrijf en internationaal marktleider. Cosco voer al in de jaren zestig de Rotterdamse haven binnen. Doordat de Chinese overheid alleen de eigen rederijen toestemming gaf van en naar China te varen, werden ze warm onthaald. “Landen hadden destijds geen andere keuze dan met de Chinezen in zee te gaan, concurrentie was er daardoor niet”, legt Den Breejen uit.

Vandaag de dag is die concurrentie er wel, omdat ook andere rederijen in China mogen aanmeren. Den Breejen ziet daarin geen concurrentie voor de Chinese overmacht. “Doordat Chinese verschepers al decennialang in de wereld actief zijn, hebben zij de voorsprong van de historie. Andere bedrijven die pas sinds enkele jaren China op hun route hebben, moeten de strijd aangaan tegen jaren van Chinese dominantie. Een zware klus.”





[ inge abraham ]