AZIATISCHE TIJGER

tijgerbalsem | executivelife

“Het kan maar beter goed blijven gaan met Tijgerbalsem, want dit bedrijf valt of staat met die merknaam”, zegt Han Ah Kuan, executive director Haw Par Healthcare. De Chinees zit aan een met Tijgerbalsem-producten bezaaide tafel en vertelt over de geschiedenis van Haw Par, het bedrijf achter Tijgerbalsem.


Het concern is trots op z’n geschiedenis, of legende zoals Haw Par het zelf noemt. Het verhaal begint in het Birmese Rangoon waar een Chinese apotheker kruidenmengsels verkoopt. Hij heeft twee zoons: Haw (goedmoedige tijger) en Par (goedmoedig luipaard). Wanneer de man in 1908 overlijdt, laat hij de apotheek aan hen na. De broers verfijnen hun vaders kruidenremedie, met als resultaat kleine, rode, ronde potjes gevuld met een bronskleurig, sterk geurend smeersel. De precieze receptuur is geheim, maar de hoofdbestanddelen zijn kamfer en menthol. De potjes helpen tegen allerlei kwaaltjes: van spier- tot hoofdpijn. Het product krijgt de naam en stempel van de meest dominante van de broers: een springende tijger.

Haw gaat de markt op om de potjes te slijten. Op zijn bedrijfswagen heeft hij een grote vervaarlijk kijkende tijgerkop gemonteerd – wanneer hij toetert, hoor je tijgergebrul. Haw is een rasverkoper. Zijn sales pitch : betaal me niet nu. Verkoop wat je kunt en houd de helft van de opbrengsten. Binnen tien jaar is hij de rijkste man van Rangoon. In 1926 verkassen de broers het bedrijf naar een land waar meer te verdienen is: opkomende markt Singapore. Mede door de lage prijs en het handzame formaat belanden de potjes Tijgerbalsem al snel in talloze broekzakken door Zuidoost-Azië.

Han rijdt dan niet rond in een ‘tijgerkopauto’, zijn verkoopdrift is net zo groot als die van Haw. Haw Par heeft geen verkoopafdeling, dus Han vliegt de wereld over op zoek naar distributeurs. Momenteel zijn er distributeurs in 77 landen en wordt het product in 100 landen verkocht.

Sinds Tijgerbalsem in de jaren tachtig op de Nederlandse markt kwam, wisselde Haw Par drie keer van distributeur. Groothandel Holland Pharma distribueert de balsem sinds 2008. Han hoopt dat zij de balsem weer in de schappen van Kruidvat kan krijgen. “Die keten is een goudmijn. We lagen daar wel onder de vorige distributeur, maar zijn er uitgegooid. Terugkomen blijkt lastig.”

De productie doet Haw Par wel zelf. Er staan fabrieken in negen landen waarvan acht in Azië en één in de VS. Het bedrijf zette ooit een fabriek op in Frankrijk, maar dat werd een fiasco door de hoge kosten en ingewikkelde wet- en regelgeving. Vreemd genoeg staat er nog steeds een fabriek in Singapore terwijl de stadsstaat is omsingeld door lagelonenlanden. Hans verklaring is simpel: “Verschillende landen waaronder Duitsland eisen dat de Tijgerbalsem uit Singapore afkomstig is. Zij denken dat ‘Made in China’ synoniem is voor lage kwaliteit.”

Omdat het registreren van merknamen in Europa duur is, test Haw Par producten altijd eerst zo’n vier jaar op de Aziatische markt. Desondanks gaat het weleens mis. Zo zijn olie en muggenspray in Azië populair, maar geen succes in Nederland.

Anders dan je zou verwachten van een bedrijf met Aziatische wortels, is de VS de grootste afzetmarkt voor Tijgerbalsem, gevolgd door Hongkong en Europa waar het in Duitsland wordt verkocht.

In India, een land dat Haw Par door zijn afzetpotentieel als veelbelovende groeimarkt ziet, verloopt de verkoop nog niet soepel. Kruideniers liggen vol met goedkope slecht nagemaakte potjes Tijgerbalsem. En in het bureaucratische India duurt het jaren voordat rechtszaken hiertegen succes opleveren.

Haw Par mag hopen dat expansie in Rusland en voormalige Sovjetstaten gemakkelijker gaat. In Rusland, Slowakije en Tsjechië is Tijgerbalsem al te koop, in de andere ex-Sovjetstaten duurt het aanvragen van patenten lang.

En dan is er de crisis. De Aziatische crisis van 1998 ging aan Haw Par voorbij, de huidige echter niet. 2007 En 2008 waren matige jaren met een winst van ruim 7 miljoen euro. De verkoop bleef stabiel, maar de hoge olieprijzen drukten zwaar op de winst doordat petroleum een van Tijgerbalsems hoofdbestanddelen is. Voor dit jaar zijn de verwachtingen gematigd positief.

Desondanks mag Haw Par niet klagen. Al ruim een eeuw vindt Tijgerbalsem gretig aftrek – alleen al in Nederland worden er jaarlijks meer dan 400.000 potjes verkocht. Gevraagd naar de reden voor het succes antwoordt Han: “Omdat het werkt.” Ongetwijfeld is dat voor een deel waar. Alhoewel, de medicinale werking van Tijgerbalsem is discutabel. Het is in Nederland dan ook geen erkend medicijn. Han had ook kunnen antwoorden: omdat Haw en Par marketinggenieën avant la lettre waren. Het opvallende uiterlijk en de makkelijk te onthouden naam onderscheiden het van concurrerende producten als Vicks Vaporub.

Ondanks redelijke winstcijfers en een sterke marktpositie denkt men bij Haw Par hard na over de toekomst. De doelgroep vergrijst namelijk. Daarom lanceert het bedrijf producten die jongeren moeten aanspreken, zoals een geurloze spierbalsem en een spray voor sporters. De verpakkingen zijn bovendien groter dan de rode potjes met lage winstmarge die, tot lichte frustratie van Han, nog steeds wereldwijd het best verkopen. Tijdens Roland Garros had het bedrijf een onverwachts goede promotor: tennisster Ana Ivanovic smeerde in een rustpauze, voor een draaiende camera, spierbalsem op haar kuit.

En als het niet lukt met het verjongen van de doelgroep heeft Tijgerbalsem de kamelen nog. “Mijn distributeur in de Verenigde Arabische Emiraten vertelde dat ze het daar gebruiken voor het soepel houden van kamelengewrichten. Ik vind het allemaal prima, want we hebben daar uitmuntende verkoopcijfers”, grinnikt Han.



[ geraldine molema ]