chinese consumenten | ondernemen

De Chinees van nu is niet dezelfde als die van een paar jaar geleden. De woonkamer van een gezin in een stad als Shaoxing, in het oosten van het land, kan er tegenwoordig net zo uitzien als die van een middenklassegezin uit Alkmaar of Amsterdam.


Nu de moderne Chinees prima kan voorzien in zijn primaire levensbehoeften zoekt hij, net als de westerling een paar generaties geleden, naar de luxe en comfort die passen bij zijn nieuwe levensstandaard. Het ziet ernaar uit dat de welvaart van de gemiddelde Chinees de komende jaren snel blijft stijgen. Het bruto nationaal product groeit nog altijd met een indrukwekkende 7 procent per jaar, mondiale crisis of niet. Bedrijven uit de hele wereld kijken meer dan ooit naar de steeds kapitaalkrachtiger wordende Chinese consument.

Vaste voet aan de grond op de Chinese markt kan de kassa van bedrijven flink laten rinkelen. Enkele jaren geleden was dat nog simpel: dvd-spelers, iPods, horloges en mobiele telefoons werden enthousiast verwelkomd en gingen als warme broodjes over de toonbank. Maar de Chinese consument gaat met z’n tijd mee. Een overdosis aan keuze en een groeiende welvaartsstandaard maakt hem kritischer en minder snel tevreden. “Een juiste strategie die inspeelt op de wens van de moderne Chinezen is de sleutel voor bedrijven om in China succesvol te zijn”, zegt Alexander Belderok, partner van onderzoeks- en adviesbureau Roland Berger Strategy Consultants.


metropool


Maar waar zitten zo’n 1,3 miljard Chinezen vandaag de dag op te wachten? Een concrete toptien van gewilde producten of diensten valt onmogelijk samen te stellen. Een van de oorzaken is volgens Belderok dat het buitenland te weinig weet over de eisen die de moderne Chinese klant stelt. Om dit gat op te vullen presenteerde Roland Berger onlangs de resultaten van het eerste onderzoek naar de moderne Chinese consument. De uitkomst: een handvol aanbevelingen waarmee bedrijven de moderne Chinees over de streep moeten trekken.


Ten eerste: metropolen als Sjanghai, Peking, Shenzen en Guangzhou (het vroegere Kanton) zijn uit, ‘kleinere’ steden als Chengdu en Xiamen zijn in. Het onderzoek wijst deze plaatsen, waarvan de inwonertallen nog altijd variëren van 2 tot 12 miljoen inwoners, aan als meest vruchtbare afzetmarkten van dit moment. Het aantal inwoners is niet in de eerste plaats van doorslaggevend belang, maar de economische ontwikkeling, koopkracht en sociale status van de bewoners bepalen de aantrekkingskracht van de metropolen in wording.

Ten tweede: Chinese veertigplussers zijn als klant beduidend minder interessant dan twintigers en dertigers. De door Deng Xiaoping ingevoerde hervormingen begin jaren tachtig markeerden het begin van het nieuwe China. De twintigers en dertigers zijn opgegroeid in een marktgeoriënteerd China en staan daardoor opener voor innovaties en buitenlandse invloed. Bovendien hebben ze aanzienlijk meer geld te besteden dan oudere landgenoten.





branding


De gemiddelde 50-jarige Chinees heeft zeker weleens een creditcard gezien, maar de behoefte er zelf ook een te gebruiken is minder groot. Logisch; het internet gebruikt hij nauwelijks en vakantie viert hij dicht bij in eigen land. Lijnrecht daartegenover staat de moderne jonge Chinese vrouw die regelmatig winkelt in een winkelcentrum, op internet haar buitenlandse reizen boekt en online jurkjes van Prada en Gucci bestelt.


Ten derde: investeer in het opbouwen van een band met de Chinese consument. Loyaliteit onder Chinezen gaat ver, vooral in hun keuze voor merken. Maar een merk moet flink investeren om het vertrouwen van Chinezen te winnen. Branding is daarom cruciaal. Die inspanning wordt vaak beloond: de kans is groot dat een Chinese vrouw die tevreden is over de crème van L’Oréal, de rest van haar leven L’Oréal blijft kopen. Voor internationale merken ligt daar een grote uitdaging, want Chinezen zijn van nature gehecht aan producten van eigen bodem. Scepsis tegenover importproducten speelt vooral bij oudere, meer traditionele Chinezen. Toch vinden uiteindelijk ook zij kwaliteit belangrijker dan alleen een label Made in China . De jonge, modernere Chinees is juist expliciet op zoek naar westerse merken.

Ten vierde: kies het juiste verkoopkanaal. Moderne Chinezen zijn gek op winkelcentra en hypermarkten, gigantische supermarkten waar naast voedsel ook zaken als kleding en elektronica worden verkocht. Het Franse Carrefour opende onlangs z’n 135ste winkel, het Amerikaanse Wal-Mart telt sinds deze maand 100 Chinese vestigingen. Of een Chinees voor zijn boodschappen naar een winkelcentrum, Wal-Mart, kruidenierszaak of het internet gaat, hangt sterk af van zijn woonplaats. Kleinere steden hebben niet altijd een hypermarkt, net als grote steden nagenoeg geen kleine buurtsupers meer kennen. Achter verkoop op internet staat een groot uitroepteken: de opkomst van Chinese onlineshoppers is ongekend groot. Afgelopen jaar groeide hun aantal met ruim 137 procent, goed voor een geldstroom van bijna 18 miljard dollar.

Ten slotte: denk aan het milieu. De Chinese consument wordt namelijk behalve kritischer, ook steeds milieubewuster. Moderne Chinezen hebben inmiddels een uitgesproken voorkeur voor duurzaam ondernemen. Meer dan 85 procent van de ondervraagden geeft aan geen producten te kopen van een bedrijf waarvan bekend is dat het niet duurzaam onderneemt. Negen op de tien respondenten besteden hun geld liever aan ‘groene’ producten.




Egoïstische consument


De onderzoekers identificeren acht verschillende archetypen van de Chinese consument (zie ook pagina 41). De uitgewerkte profielen kunnen gebruikt worden om een product met de voorkeuren van de consument te matchen. Belderok: “Bij het bestuderen van de archetypen moeten de onderlinge regionale verschillen in acht worden genomen. Een grondige analyse van regionale voorkeur, verschillen tussen steden en het regionaal overwegend aanwezige archetype, is essentieel voor een succesvolle marketingstrategie in China.”


Zo zijn er onder de Chinese consumenten anno 2009 traditionalisten, moderne performers, minimalisten, hedonisten, conformisten, progressieve maximalisten, traditionele maximalisten en tot slot ook egoïsten. De groep egoïstische consumenten is met ruim 21 procent zelfs de grootste, gevolgd door de hedonisten met 15 procent. De tijd dat de bevolking uit maoïsten bestond, is duidelijk voorbij.