Het geheim van Duvel

E conomische recessie? Krimpende biermarkt? Duvel Moortgat lijkt er geen last van te hebben. De kleine brouwer van speciaalbieren als Duvel, Maredsous en Chouffe zag de omzet in de eerste helft van 2009 met ruim 11 procent stijgen tot 53,3 miljoen euro. De nettowinst steeg met 41 procent tot 6,8 miljoen. Beleggers reageerden enthousiast. Na decijferpresentatie steeg de koers van de brouwer, die sinds 1999 genoteerd staat aan de beurs van Brussel, van 42 naar 45 euro.


Vooral in Nederland zijn de bieren van Duvel Moortgat een doorslaand succes. Vorig jaar ging de Nederlandse omzet al met ruim 16 procent omhoog, tot 8,4 miljoen euro. In de eerste jaarhelft steeg de omzet nog eens 34 procent. En er zit meer in het vat. “Wij geloven sterk in de verdere potentie van ons bier op de Nederlandse markt”, aldus chief operational officer Daniël Krug.

Opmerkelijk, want de verzadigde Nederlandse biermarkt wordt al jarenlang gekenmerkt door krimp. Brouwers werden het afgelopen anderhalf jaar ook nog eens geplaagd door een accijnsverhoging, het rookverbod in de horeca en de gevolgen van de economische recessie.

Geheim


Wat is het geheim van Duvel Moortgat? Volgens Krug komt het vooral neer op slimme investeringen in merken, innovaties en groei. Al decennialang bouwt Duvel Moortgat aan zijn reputatie als producent van authentieke speciaalbieren. Paradepaardje: het merk Duvel, een blond bier van hoge gisting en een alcoholpercentage van 8,5 procent. “We zijn net met een reclamecampagne rond Duvel in Nederland gestart, onder het motto IndiviDUVELisme. Daarmee beogen we niet direct een sterke omzetgroei, maar meer een versterking van het imago en de merkbekendheid op de lange termijn.”


De recente snelle Nederlandse groei is volgens Krug vooral het resultaat van enkele concrete projecten. “In de eerste plaats hebben we ons commerciële team in Nederland verstevigd. Dat vertaalt zich meteen in hogere verkopen, vooral van onze grootste merken.”

Daarnaast maakte de brouwer het bier Chouffe toegankelijker voor de supermarktklant. “Veel Nederlanders kennen Chouffe van een vakantie in de Ardennen. Zo is het merk behoorlijk ingeburgerd geraakt”, aldus Krug. “Vooral in de horeca, waar het op de tap wordt verkocht, is Chouffe sterk. In de supermarkten was het minder aanwezig, omdat wij het er alleen in grote flessen van 75 centiliter verkochten. Door het bier in Nederland te lanceren in flesjes van 33 centiliter steeg de omzet in supermarkten flink.”

Ten slotte bouwt de brouwer aan haar Nederlandse succes via een ludieke marktbenadering met het merk Vedett. “Vijf jaar geleden bliezen wij dit pils met een anti-conformistische uitstraling nieuw leven in, in samenwerking met horeca-uitbaters in België. Mensen kunnen hun portretfoto op het etiket van Vedett laten zetten. Voor een feestje kun je dus, bijvoorbeeld, een kratje bestellen met etiketten van al je vrienden. De gedachte is dat iedereen een vedette, een ster is. Daar hoef je geen voetballer of zanger voor te zijn. Vorig jaar is Vedett op een beperkt aantal locaties in Nederland geïntroduceerd.”

[ mathijs.smit @Reedbusiness.nl ]