05|06|09 Den Bosch 10:00

Raymond cloosterman is niet snel tevreden. Nog voor zijn cosmeticamerk Rituals in Nederland goed en wel tien jaar bestaat, is Europa al niet meer groot genoeg. Er moeten winkels worden geopend, veel winkels. In maart opende de eerste niet-Europese zaak in Tel Aviv, en als het aan Cloosterman ligt telt de wereld over tien jaar 1.000 filialen. Nu zijn er 100 Rituals-winkels in tien landen, en die verkopen niet louter zeep. Ook kaarsen, handdoeken en thee liggen in stijlvol vormgegeven vitrines. Zijn formule, zo filosofeert Cloosterman, “maakt van dagelijkse routines bijzondere rituelen”. Niet voor niets heten zijn balsems, lotions en andere elixers onder meer Ayurveda Rituals, Hammam Rituals en Zen Collection.


Ondanks alle grote plannen heeft Rituals een bescheiden omvang. Vorig jaar maakte het bedrijf op een omzet van 40 miljoen euro een winst van 2,5 miljoen. Met die winst moet nieuwe omzet worden gegenereerd: dit jaar 60 miljoen. Dat is de uitdaging van de van Unilever afkomstige Cloosterman: zonder reclamebudget uit het niets een mondiaal luxemerk bouwen.

Vlekkeloos verloopt die expansie niet. In Engeland en Spanje, zo bevestigt Cloosterman, kocht hij vorig jaar zomer tegen zijn zin in zijn franchisenemers uit. Die betaalden hun rekeningen niet meer. “De groei van het aantal winkels stond daardoor stil.” En stilstand is een serieuze bedreiging voor de ontwikkeling van het merk. Rituals heeft de overname van vijf winkels zelf moeten betalen. Problemen met de bank verwacht Cloosterman niet, al erkent hij dat zijn Engelse formule het zwaar heeft. De ondernemer heeft dit jaar dan ook uitgeroepen tot ‘jaar van de waarheid’. Deze ernstige uitspraak deed hij de afgelopen jaren vaker en dat zegt iets over zijn karakter. Cloosterman, gehuwd met Colette van Eerd, mede-eigenaar van supermarktketen Jumbo, is niet uit op een exit. Hij geniet te veel van het gevecht.

Dat gevecht leverde hem een prijs op: vakblad Elsevier Retail riep hem in juni uit tot Retail Personality van het Jaar. Het is een beloning voor wat hij noemt “een groot avontuur” waarvan hij dagelijks geniet. FEM sprak hem in een Rituals-filiaal in Den Bosch.


Gefeliciteerd! Zag u het aankomen?


“Ik wist dat ik was genomineerd. Mijn tegenkandidaten, lingerie-onderneemster Marlies Dekkers en Hema-topman Ronald van Zetten, waren geducht. Ik zie het als een beloning voor negen jaar keihard werken.”


Dit jaar wilt u 40 winkels openen. Is uw bedrijf wel klaar voor zo’n snelle expansie?


“Ik denk het wel. Juist nu vallen de dingen op hun plek. De eerste drie jaar stonden we op de zeephelling: heel hard werken zonder zichtbaar resultaat. Daarna hebben we in drie jaar tijd een gezond bedrijfje opgebouwd. Nu we ons hebben bewezen, is het onze taak om van een klein gezond bedrijf een mooi internationaal merk te maken.”


De wereld veroveren, dus. Doet u dat op dezelfde manier als u in Nederland bent begonnen?


“Liefst sneller. Eerst willen we een keten van winkels in de belangrijkste winkelstraten openen. Daarnaast presenteren we ons in het parfumkanaal van warenhuizen. Ook zoeken we partnerships met luchtvaartmaatschappijen en hotelketens. Zo moeten mensen Rituals ontdekken.”




U zoekt dus franchisenemers?


“Alleen nog in landen die ver weg liggen, zoals Italië. Daar werken we met joint-venturepartners en licentiecontracten. Dichter bij huis investeren we al ons eigen geld in eigen nieuwe winkels. Duitsland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk zijn 100 procent van ons.”




Tot vorig jaar werkte u in Spanje en Engeland nog met franchisenemers. Wat ging er mis?


“Het werkte niet met onze zakenpartners in die landen. De vraag was: laten we hun winkelketens klappen, of nemen we ze over? Met 5 à 10 procent van je winkelbestand is altijd wat aan de hand: dat is de gouden regel in de retail. Of je zit daar op de verkeerde plek, of het is een verkeerde ondernemer.”




De verkeerde ondernemers dus?


“Ja, ze betaalden onze rekeningen niet. In Spanje draaiden we break-even, maar de zakenpartners hadden geen slagkracht om door te groeien. En Engeland exploiteerde bovendien een achterlijk dure winkel op Oxford Street in Londen. Mooi voor ons imago, maar zakelijk waardeloos. Daardoor konden ze niet snel nieuwe winkels openen. Tegen een redelijk bod hebben we de winkels en voorraden overgenomen.”


Waarom bent u geen rechtszaak begonnen?


“Het zijn wel ondernemers die hun ziel en zaligheid in Rituals hebben gestopt. We hebben dat netjes afgehandeld: tegen een redelijke premie hebben we de activa en passiva uit hun bv’s gelicht. Wij hebben nu niet meer de last van eventuele aansprakelijkheid.”




In het laatste jaarverslag van Rituals staat dat u persoonlijke onderpanden aan de banken heeft verstrekt, waaronder inventaris, vorderingen en zelfs de uitkering van uw overlijdensrisicoverzekering. Gaat het wel zo goed met Rituals?


“Zeg eh, je schrijft toch niet voor een bank?”




Waarom zou de bank de uitkering aan uw nabestaanden mogen opeisen als u zou overlijden?


“Ja, luister, welkom in de wereld van de banken en kleine bedrijven. Dit soort eisen rolt gewoon uit een standaard spreadsheet. Begin zelf maar een nieuw bedrijf, dan krijg je nog veel meer voor je kiezen. De meeste zekerheden hebben we al lang afgebouwd.”




Waarom staat dit niet in eerdere jaarverslagen?


“Daar overvraag je me. Maar wat er niet meer in staat, is mijn huis. Dat is hoe banken werken, ze willen geen risico lopen en proberen zo veel mogelijk op je af te schuiven. Best wrang om te zien dat ze zelf de afgelopen jaren andere normen hebben aangehouden.”


Hoe staat het met de financiering van Rituals?


“De financiering is deze week rondgekomen. Mijn ervaring is: het komt altijd goed. We zitten aan de goede kant van de streep.”




Heeft uw bank weleens geëist dat uw schoonfamilie financieel bijspringt?


“Er is geen reden mijn schoonfamilie hierbij te betrekken. Mijn persoonlijke ambitie is om op eigen kracht iets neer te zetten. Ik ben met Colette getrouwd, we hebben allebei ons eigen bedrijf en delen de passie voor retail, maar zakelijk zijn de dingen gescheiden.”


Bent u bang dat uw prijs een kiss of death blijkt?


Stellig: “Die heb ik al gehad. Ken je de Innovatie-award? Die heeft Rituals ooit gewonnen, net als Oil & Vinegar en Villa Happ (beide gingen vervolgens failliet, red.). Nee, deze prijs is van een ander kaliber.”


Dan is er ook nog een kredietcrisis. Steekt u al vaker een rustgevend kaarsje op?


“Nee, dat doe ik nog te weinig. We hebben er vooral last van bij het vinden van investeringspartners. Zo hadden we een grote deal voor Frankrijk, met bijna getekende contracten die uiteindelijk niets waard bleken te zijn. In de Engelse markt hebben we een groot probleem, maar in de andere markten zijn we juist goed geëquipeerd voor deze tijd. Bij de Bijenkorf zijn we bijvoorbeeld in omzet een van de grootste luxemerken. Ons merk is namelijk de helft goedkoper dan luxe cosmeticamerken als Estée Lauder en Chanel, met dezelfde kwaliteit en uitstraling. De komende maanden openen we bemande corners in luxe warenhuizen als John Lewis in Engeland, KaDeWe in Duitsland en El Corte Inglés in Spanje.”




Toch wilt u snel blijven groeien.


“Ja, waarom niet? Ik weet niet of het ons gegeven is, maar ik wil mijn visie verwezenlijken. Daarmee ben je nooit klaar. Ik zie duizend dingen die nog niet goed zijn. Het kan altijd beter.”




Wat zit u in deze winkel bijvoorbeeld dwars?


“Ik mis hier nog de parfums. Ik mis de crèmes voor de gevoelige huid. Ik mis een spa. Hier, achter in de winkel zouden handen moeten worden ingesmeerd, voeten gemasseerd, mensen geschoren... Langzaam komt zo mijn droom uit.“


Bent u op verkoop van Rituals uit?


“Wij zitten niet op een exitstrategie. Stel dat ik mijn belang zou verkopen – en dat is al een aantal keren mogelijk geweest – wat dan? Ja, dan heb ik een sloot geld. Wat moet ik daar nou mee? Mijn droom is om dat merk op te bouwen, mensen te raken met onze producten. Met die missie kan ik nog wel tien jaar vooruit.”




Hoe ziet Rituals er over die tien jaar uit?


“Dan hebben we 1.000 winkels, waarom niet? En als het er 500 zijn, is dat ook mooi. En zijn het er 3.000, dan is dat helemaal geweldig. Mijn geluk is er niet van afhankelijk. Mijn geluk is afhankelijk van mijn gezin en dit werk. Het geld heeft me nooit geïnteresseerd. Dat kun je niet mee in je kist nemen, een mooi avontuur wel!”





[ wilbert.geijtenbeek @reedbusiness.nl ]

interview | Raymond Cloosterman oprichter/directeur rituals