De zon schijnt met al zijn kracht op het wegdek rond het Kremlin, in het hart van Moskou. Dat het Russische asfalt nog veel heter kan worden, blijkt wanneer de Formule 1-wagen van David Coulthard met donderend geraas uit de paddock rijdt. De vermaarde coureur van het raceteam Red Bull schiet met een noodgang in de richting van de rivier de Moskwa en draait in de bocht een paar keer om z’n as. Tijdens de zogenoemde ‘donut’ schroeit het rubber door de wrijving van de banden.


Terwijl de rook optrekt, schiet Coulthards bolide met knetterende motor over de rest van het parcours rond de rode Kremlin-muur. Het publiek, dat deze zondag in juli massaal is toegestroomd om Bavaria Moscow City Racing te beleven, houdt de adem in.

Voor sponsor Bavaria is de Formule 1-show een gouden gelegenheid om het biermerk onder de aandacht te brengen. Het evenement trekt die dag 200.000 bezoekers. Dankzij de deelname van topteams Vodafone McLaren Mercedes, Red Bull en AT&T Williams wordt het bovendien in een groot aantal landen uitgezonden op televisie. “Een uitgelezen manier dus om ons in Rusland te manifesteren”, zegt een trotse marketing-directeur Peer Swinkels (34) in de viptent die is opgetrokken naast de wereldberoemde Basilius-kathedraal. “Het is hier ontzettend belangrijk om je te onderscheiden. De concurrentie op de Russische biermarkt is al jaren moordend.”

Bierstraat


Tijdens een bezoek aan superstore Auchan, op een half uur rijden van het Kremlin, laat Swinkels een dag voor het race-evenement zien wat hij bedoelt. De kolossale winkel beschikt over een 30 meter lange ‘bierstraat’, waar flessen en blikken metershoog staan opgestapeld. Bijna 60 verschillende biermerken vechten er om de aandacht van de winkelende Rus.


“Het valt niet mee hier op te vallen”, zegt Swinkels met een gevoel voor understatement. Met televisiespots en billboards lukt dat in elk geval niet. “Er wordt op die manier zo veel geadverteerd door de concurrentie, dat wij naar slimmere manieren zoeken om boven de clutter uit te steken”, aldus de Bavaria-directeur.

Om het merk in Rusland te versterken kwam Moscow City Racing als geroepen. Bavaria sponsort sinds 2006 de Rotterdamse variant van het motorsportevenement. Zo ontstond het idee het te exporteren. “Omdat Rusland voor ons een belangrijke markt is, kozen wij voor Moskou. Maar we wilden alleen komen als er rond het Kremlin mocht worden gereden.”

Met hulp van de Nederlandse ondernemer Derk Sauer wist Swinkels een berg vergunningen in orde te krijgen. “Vanwege het bijzondere karakter van het Kremlin als bolwerk van de Russische macht hadden we maar liefst 65 handtekeningen nodig van verschillende mensen en instellingen.” Het motorsportfestijn kon vorig jaar voor het eerst worden gehouden.


Wildwesttaferelen


De geschiedenis van Bavaria in Rusland gaat ver terug. “Na de val van de Muur in 1989 waren wij de eerste die westers bier naar het land exporteerden”, aldus Swinkels. “Het waren echte wildwesttaferelen. Omdat er geen betrouwbare financiële infrastructuur bestond, rekenden de chauffeurs van de importeurs het bier af bij ons aan de poort, met koffers vol dollars. De ouderwetse functie van kassier hebben wij ervoor in ere moeten herstellen.”


Eind jaren negentig was Bavaria volgens Swinkels marktleider in het import-premiumsegment, zeg maar de dure westerse biertjes. “Op het hoogtepunt verkochten wij hier bijna één miljoen hectoliter bier. Dat was goed voor een kwart van onze totale bieromzet.” Maar in 1998 sloeg de roebelcrisis hard toe. “Door de devaluatie van de Russische munt werd ons bier opeens vier keer zo duur.” De verkoop kelderde.

Sindsdien werkt Bavaria hard aan de herovering van het terrein, aldus Swinkels. Daarbij ging de brouwer uit Lieshout in zee met een lokale partner, die Bavaria in licentie produceert. Na de overname van het Russische PIT door Heineken, stapte Bavaria in 2006 over naar het Turkse Efes, de vierde brouwer van Rusland. “Zo kunnen we profiteren van hun lokale distributie, importheffingen omzeilen, en lopen we geen valutarisico meer.”

Maar Bavaria is nog lang niet terug op het volume uit de glorietijd. “Wij verkopen er tegenwoordig ongeveer de helft van vroeger, dus zo’n 500.000 hectoliter”, zegt Swinkels. Daarmee neemt Bavaria minder dan een half procent van de totale Russische biermarkt voor zijn rekening. De wederopbouw verloopt minder soepel dan gehoopt, omdat de snelgroeiende Russische biermarkt ook andere buitenlandse brouwers heeft gelokt. Bijna driekwart van de markt is inmiddels in handen van de internationale giganten Carlsberg (38 procent), AB Inbev (18 procent) en Heineken (14 procent).

“Het umfeld is volledig veranderd”, erkent Swinkels. “Toen wij nog 80 procent van het importkanaal bezaten, liepen we een andere wedstrijd.” Volgens de marketingman was dat de afgelopen jaren niet eens een ramp. “Door de groei van bierconsumptie was er voor iedereen wel een plekje. Maar daar is sinds de kredietcrisis een einde aan gekomen.” De Russische biermarkt kromp vorig jaar zelfs iets. Swinkels verwacht de komende jaren een shake out . “Alleen de slimme jongens overleven. Er is in elk geval geen plaats meer voor 55 biermerken in het winkelschap.”

Illustratief


Ondanks de samenwerking met lokale partners en tot de verbeelding sprekende marketing als Moscow City Racing is Bavaria er dus niet in geslaagd de positie van weleer te heroveren. Hoe de slimme, maar kleine brouwer zich in de crisis staande gaat houden, is de vraag. De situatie in Rusland is illustratief voor het probleem van de brouwer uit Lieshout.


In de bijna tweeënhalve eeuw dat de brouwerij in handen van de familie Swinkels is, is ontegenzeggelijk veel bereikt. De oprichtersfamilie bouwde Bavaria uit van piepkleine lokale speler tot een middelgrote brouwer, die zijn brouwsels in 117 landen afzet. Vorig jaar verkocht Bavaria ruim 6,5 miljoen hectoliter bier.

Het succes kan de zorgen over de toekomst echter niet verhullen. Door de snelle consolidatie in de biersector zijn de afgelopen jaren gigantische concurrenten ontstaan als AB Inbev, SABMiller en Heineken. Om een idee te geven: marktleider AB Inbev verkocht vorig jaar 457 miljoen hectoliter bier en frisdrank – 70 keer zoveel als Bavaria. Voor ambitieuze bierbrouwers als de familie Swinkels is het steeds moeilijker concurrerentegen de giganten, die profiteren van enorme schaalvoordelen in inkoop, productie en marketing. Het moeizame herstel in Rusland is daarvan een bewijs.

De Swinkelsen staan voor een moeilijke beslissing. Gaat Bavaria zelfstandig verder, met het risico dat het bedrijf de komende vijf tot tien jaar door de concurrentie van de kaart wordt geveegd? Of besluit het verder te gaan onder een machtige paraplu? Bavaria zou niet de eerste brouwer zijn die voor die optie kiest. Vorig jaar gooide familie De Groen, die een controlerend belang in Grolsch bezat, de handdoek in de ring. “Ik ben ervan overtuigd dat de overname door SABMiller Grolsch meer kansen biedt”, zei Grolsch-telg Annick van der Lof-de Groen in Het Financieele Dagblad .

kopers


Het is natuurlijk de vraag of er kopers voor Bavaria zouden zijn. Heineken en AB Inbev vallen af. Met een marktaandeel van bijna 48 procent is Heineken al machtig genoeg in Nederland. AB Inbev probeert nu juist zijn gigantische schuldenlast terug te dringen door dochters te verkopen. SABMiller lijkt de meest logische kandidaat. Met een solvabiliteit van ruim 50 procent is de Zuid-Afrikaanse gigant sterk genoeg om overnames te doen. Bovendien zou de combinatie van Bavaria met dochter Grolsch op de Nederlandse markt resulteren in een solide nummer twee-positie, met een marktaandeel van 30 procent. Ten slotte bijten de merken elkaar niet. In Nederland wordt Grolsch gezien als A-merk, en Bavaria toch meer als B-merk.


Ook de andere marktposities van Bavaria zijn voor SABMiller interessant. In Rusland, waar het merk Miller redelijk bekend is, verkopen de Zuid-Afrikanen nog weinig hectoliters. Miller zou kunnen profiteren van het lokale netwerk van Bavaria-partner Efes. Dan is er natuurlijk de Zuid-Afrikaanse brouwerij, die Bavaria in 2004 kocht. Die kan mooi worden geïntegreerd in het productienetwerk op SABMillers thuismarkt. Maar ook gigant Efes zou best nog eens geïnteresseerd kunnen zijn in Bavaria.

Op het dakterras van het Ritz Carlton Hotel, met een onvergetelijk uitzicht op het Kremlin, houdt Peer Swinkels echter vol dat Bavaria ook onder de gewijzigde marktomstandigheden (consolidatie en crisis) kan blijven opboksen tegen de grote spelers. “Ons marketingbudget is dan wel veel kleiner dan dat van onze grote concurrenten, maar zij moeten dat geld wel verdelen over vele tientallen merken.”

Swinkels is te diplomatiek om namen te noemen, maar wijst wel op de grote schulden die enkele grote spelers door hun overnames zijn aangegaan. Dat geld moet worden terugverdiend. Ook dat drukt de budgetten bij de concurrentie. Bavaria geniet met een solvabiliteit van 43 procent van een solide financiële positie. Hij verwacht dan ook niet dat Bavaria de komende jaren aan levensvatbaarheid inboet. “Als de consolidatie van de biersector ons in de groei zou belemmeren, hadden wij de afgelopen jaren niet zulke sterke resultaten kunnen boeken.” De omzet steeg sinds 2004 met 41 procent. Het exportvolume steeg in die periode met 63 procent tot 4,4 miljoen hectoliter.

“Wij zijn challengers , ondernemers met een platte organisatie die snel kunnen schakelen. Als een grote organisatie Moscow City Racing had moeten organiseren, was het over zo veel lagen gegaan dat het oorspronkelijke idee was verdwenen.” Swinkels wil best erkennen dat het onder de huidige marktomstandigheden niet eenvoudig is om verder te groeien, maar met een positieve uitsmijter. “Misschien is het wel net zo moeilijk als het organiseren van City Racing in Moskou. En dat is ook gelukt.”


[ mathijs.smit @reedbusiness.nl ]

bavaria | ondernemen