In het nieuws - John Nicolson

in het nieuws | actueel

Waarom moet Nicolson Blausteins taken overnemen? 
 Heineken kampt met grote problemen op de belangrijke Amerikaanse markt. Vorig jaar daalden de verkopen van de Nederlandse merken Heineken en Amstel in de VS met bijna 6 procent. Als gevolg van de misère ontsloeg Heineken-topman Jean-François van Boxmeer de afgelopen twee jaar al een trits topmanagers in de VS. Zo werd landenmanager Andy Thomas in september 2007 vervangen door Don Blaustein. Een jaar later moest regiomanager Noord- en Zuid-Amerika Massimo von Wunster het veld ruimen. Hij werd vervangen door John Nicolson. Nu ook Blaustein vertrekt, naar eigen zeggen wegens “een meningsverschil over de manier waarop groei moet worden bereikt in het huidige economische klimaat”, neemt Nicolson tijdelijk zijn taken over.


 Kan Nicolson Heineken in de VS wél vlottrekken?
 Hij heeft een indrukwekkende staat van dienst. De Schot werkte aanvankelijk voor chemiereus ICI en de voedingstak van Unilever. In 1993 kwam hij in het bier terecht als directeur van het Schotse Courage, destijds een dochter van de Australische brouwer Foster’s. Na de overname van Courage door het Britse Scottish & Newcastle (S&N) maakte Nicolson daar verder carrière. Eerst werd hij bij S&N verantwoordelijk voor marketing, later voor bedrijfsontwikkeling, en weer later voor Oost-Europa, de VS en Azië. Nicolson was in 2007 een serieuze kandidaat voor het bestuursvoorzitterschap, maar verloor de strijd van John Dunsmore. Na de overname van S&N door Heineken en Carlsberg in april 2008 kwam Nicolson in dienst van Heineken. Daar volgde later dat jaar zoals gezegd zijn laatste promotie.


 De juiste man dus om de problemen op te lossen? 
 Dat is nog maar de vraag. Heineken blijkt niet in staat een effectief antwoord te formuleren op problemen in de VS. De introductie van een lightversie van Heineken is geen succes, de poging om achteruitgang van Amstel Light te stuiten is mislukt. De distributiedeal met Femsa (Dos Equis, Sol) is wel geslaagd, maar de opbrengsten moeten met de Mexicanen worden gedeeld. Ook weten de Nederlanders zich geen raad met de nieuwe concurrenten. Waar Amerikaanse bierdrinkers zich vroeger onderscheidden door het drinken van een importbiertje als Heineken, Stella of Corona, grijpen ze nu veel vaker naar bier van lokale microbrouwerijen als Samuel Adams, Sierra Nevada, Brooklyn of Smuttynose.


 Deed Heineken dan niets om het tij te keren?

Om omzet en winst op peil te houden, verhoogde Heineken de prijs van zijn bier en verlaagde het de budgetten voor reclame en promoties. Dergelijke quick fixes blijken op de lange termijn echter contraproductief. Het is de vraag of Nicolson, die niet beschikbaar is voor een interview, de middelen krijgt om de problemen echt op te lossen. Bijvoorbeeld door de overname van Femsa of een Amerikaanse microbrouwerij.


 [ mathijs.smit@reedbusiness.nl]

actueel | in het nieuws