ostalgie 1989-2009 | EXECUTIVE LIFE

Wiein de eerste euforische jaren na de Duitse Wiedervereinigung door een gloednieuwe supermarkt in het oosten van Berlijn liep, moest producten uit de oude DDR met een vergrootglas zoeken. De consumenten uit het oosten vielen en masse voor de import uit het vrije westen. Of het nu ging om waspoeder, koffie of augurken: de vaak in aandoenlijke jaren-vijftigverpakking gestoken producten van de Volkseigenen Betriebe , zoals de communistische ondernemingen heetten, legden het af tegen de gelikte concurrenten uit de Alte Bundesländer .


Niet lang daarna kwam de kater. In de jaren na de hereniging gingen honderden Oost-Duitse producenten over de kop, of werden voor een habbekrats overgenomen door West-Duitse ondernemingen. De nieuwe consumenten uit het oosten realiseerden zich te laat dat hun gedweep met alles wat uit het westen kwam hun eigen economische ondergang in de hand werkte. Het was Freie Marktwirtschaft für Dummies : als iedereen Nutella koopt in plaats van Nudossi, dan gaat Nudossi over de kop. En wie werkte er ook al weer in de Nudossi-fabriek?

Toen kwam onvermijdelijk de heimwee. Niet naar reëel existerend geboefte als Erich Honecker of Markus Wolf, en ook niet naar het grofkorrelige Oost-Duitse wc-papier, dat niet in een supermarkt maar in een doe-het-zelfzaak thuishoorde. De voormalige DDR-burgers hadden heimwee naar de smaken en geuren van weleer. Nudossi werd door de Ossies gereanimeerd, net als Vita, de DDR-cola die naar alles smaakt, behalve naar cola. ‘ Auferstanden aus Ruinen ’, zoals de eerste zin van het DDR-volkslied luidt. De Oost-Duitsers realiseerden zich bovendien: wie Nudossi smeert en Vita drinkt, houdt streekgenoten aan het werk.

Het Oost-Duitse Ampelmännchen , het mannetje met de hoed die bij groen kordaat een pas vooruitzet, werd het symbool van het verzet tegen de volledige demontage van hun heimat. In de supermarkten vroegen ze om Rotkäppchen Sekt, om F6-sigaretten en om chocola van Halloren uit Halle. Het werkte. Producenten uit het westen die zich meester hadden gemaakt van de coöperatieve fabrieken in het oosten, begonnen rekening te houden met hun wensen. Andere leerden een harde les.





Cultuurgeschiedenis


Zoals sigarettenfabrikant Reemtsma. Hij kocht de Cabinet Zigaretten en gaf het Oost-Duitse merk een grondige facelift. Te grondig, vonnisten de verstokte rokers in de oude DDR. Het marktaandeel kelderde van 30 naar 10 procent. Marktleider in de oostelijke deelstaten is nu F6, een ander DDR-merk, dat door Philip Morris is opgekocht en zorgvuldig is opgepoetst. ‘F6 staat voor het goede en vertrouwde uit de oude dagen. Het vertegenwoordigt een stuk van de cultuurgeschiedenis van het oosten van Duitsland’, promoot Philip Morris het merk er nu.


Is F6 vooral populair in het oosten, andere producten uit Honeckers voormalige arbeiders- en boerenparadijs zijn in de twee decennia na 1989 erin geslaagd het westen te veroveren. De ene keer geeft hun prijs de doorslag, de andere keer hun kwaliteit. Rotkäppchen Sekt, na de Wende bijna uitgebubbeld, is sinds 2002 marktleider in de hele Bondsrepubliek. Ook de DDR-Nivea, Florena, heeft een prominente plek in het schap van de Wessies veroverd.





Goodbye Lenin


De Spreewälder Gurken, de augurken die ten zuidoosten van Berlijn gekweekt worden, hebben in het westen cultstatus verworven – met dank aan de bioscoopfilm ‘Goodbye Lenin’. In deze rolprent uit 2001 moet de Oost-Berlijnse jongen Alex vlak na de Wende de grootste moeite doen om zijn zieke moeder te kunnen voorzien van potten DDR-augurken. 6 Miljoen Duitsers zagen de film, die de Ostalgie in het westen salonfähig maakte. De producenten van de augurken keken tevreden mee.


De chocolademakers van Halloren uit Halle, beroemd vanwege hun Oost-Duitse negerzoenen, hebben de vleugels inmiddels verder uitgeslagen. De 500 werknemers leveren dit jaar voor het eerst aan de Verenigde Staten. Ook aan de andere kant van de Atlantische Oceaan, in het kloppende hart van het kapitalisme, is de smaak van de Duitse Democratische Republiek ontdekt.





[ jean.dohmen @reedbusiness.nl ]