philips | ondernemen

De prachtbaan van Andrea Ragnetti heeft twee nadelen. Als topman van Philips Consumer Lifestyle-divisie moet hij zich bedienen van de eigen producten. Elektrisch scheren, dat went, vertrouwde hij FEM ooit toe. Maar wat de Italiaan ongetwijfeld zwaarder zal vallen, is de Senseo-koffie. Dat probleem is nu opgelost. Philips neemt Saeco over, de Italiaanse espressospecialist achter het merk Gaggia.


Zeker, Philips heeft sinds anderhalf jaar zelf een volautomatische espressomachine. De One Touch Espresso Maker is een wonder van vernuft dat met één druk op de knop zelfs cappuccino serveert. Maar de machine is gericht op de bovenkant van de markt en werd heel voorzichtig eerst in Duitsland geïntroduceerd. Dat schoot niet op, geeft Ragnetti zelf nu min of meer toe.

Philips is marktleider in de druppelaars die filterkoffie maken. Dat zijn over het algemeen producten van een paar tientjes, in een overvol en stagnerend segment. Daar horen dunne marges bij, terwijl de gewone filterkoffie als geheel een beetje op zijn retour is.

Dat is zeker in Nederland mede te danken aan Senseo, de revolutie die Philips in 2001 samen met Douwe Egberts ontketende. De koffiebrander had last van het dalende ‘thuisgebruik’ van koffie en bedacht een nieuwe manier van koffiezetten. De inmiddels overbekende Senseo-pads die in de gedienstig gekromde Senseo gingen, verdrongen de pondspakken koffie bijna uit het winkelschap.




Senseo


Met één druk op de knop een afgepaste hoeveelheid koffie zetten. Dat leek op het maken van espresso, maar Douwe Egberts en Philips vermeden zorgvuldig elke letterlijke verwijzing naar de Italiaanse koffie-variant. De Senseo draaide om gemak, om een nieuw ‘koffiemoment’, maar was onder de echte espresso gepositioneerd.


Philips heeft er een nieuwe groeimarkt mee aangeboord en verkocht tot nu toe rond de 25 miljoen Senseo-apparaten. Daaraan valt dankzij verkoopprijzen van gemiddeld pakweg 80 euro al meer te verdienen dan aan gewone druppelaars, als het drama rond de ‘plof-Senseo’ even wordt vergeten. Dit jaar heeft Philips al 47 miljoen euro moeten uittrekken voor het terugroepen en aanpassen van 7 miljoen Senseo’s wegens (miniem) ontploffingsgevaar.

Maar met of zonder deze strop is de Senseo nog steeds geen premiumproduct, en halen de totale verkoopwaarde en de marges het niet bij die van de espressowereld. Belangrijker nog is de groeiende populariteit van bepaalde soorten espressomachines. In Europa worden jaarlijks 18 miljoen koffiezetters verkocht. 10 Miljoen daarvan zijn filterdruppelaars en 3,5 miljoen zijn ‘pad’-machines, zoals de in Nederland en België dominante Senseo. De verkopen van die types zijn hooguit stabiel, maar vaak dalend, terwijl die van de espressomachines gestaag groeit. Vooral de dure volautomaten doen het de laatste jaren goed, terwijl espressomachines met voorverpakte doseringen in cups zoals die van Nespresso zelfs extreem hard groeien.





Geloofwaardige naam


Philips krijgt nu toegang tot die lucratieve markt via een gevestigde, geloofwaardige naam (in sommige markten is espresso nog iets voor snobs) met alle technische knowhow die bij espresso hoort. Saeco claimt met 1.400 medewerkers en fabrieken in eigen land en Roemenië een Europees marktaandeel van boven de 30 procent. 


Gevestigd in het Italiaanse Gaggio Montano bij Bologna, was het in handen van Frans private equity de laatste jaren in de versukkeling geraakt. Banken en aandeelhouder besloten dit jaar tot verkoop. Zo’n beetje alle makers van huishoudelijke apparaten meldden zich. Van het Duitse WMF tot het Franse SEB (Krups, Nespresso) en van Saeco’s landgenoot DeLonghi tot de Zweden van Electrolux. Philips mocht uiteindelijk als enige dooronderhandelen. De Nederlanders kopen de schulden af voor 170 miljoen. Ze betalen nog eens 30 miljoen als Saeco volgens bepaalde normen presteert.

Zelfs de eenvoudige handbediende espresso-apparaatjes van Gaggia gaan niet onder de 350 euro de winkel uit, terwijl het assortiment van Saeco voor een groter deel uit geavanceerde machines bestaat. Koffieliefhebbers leggen zonder blikken of blozen 1.000 euro of meer neer voor de volautomatische modellen die zelf bonen malen. Saeco bedient bovendien niet alleen de consumenten thuis, maar ook de barista’s die in de horeca koffie serveren en de drinkers van automatenkoffie.

Philips is er dus laat bij, voor een partij die zichzelf als leider in koffiezetters beschouwt. Niet dat het duimen heeft zitten draaien. Zelf kwam het met een paar dure machines, en Italiaanse media schreven al in 2007 over een vrijage met het Italiaanse DeLonghi. Die werd destijds hevig ontkend en liep inderdaad op niets uit. Met de overname van Saeco lijkt Ragnetti nu een belangrijke omissie te verhelpen, waarschijnlijk voor een veel scherpere prijs dan waarvoor DeLonghi ooit in de markt was.

De Franse Saeco-eigenaar PAI Partners betaalde in 2004 nog 746 miljoen euro voor de toen beursgenoteerde Italiaanse espressospecialist, om het vervolgens vol te laden met schulden, die uiteindelijk opliepen tot 600 miljoen euro. Gestript van zijn schulden staat Saeco er een stuk beter voor dan onder zijn vorige eigenaar. Toch draait het niet best, door de combinatie van gestegen grondstofprijzen, de crisis en het juk van private equity. In boekjaar 2004-2005 was er nog 96 miljoen ebitda-winst op 526 miljoen euro omzet. In het afgelopen boekjaar was dat teruggevallen tot 22 miljoen bruto-winst op 318 miljoen euro omzet. Philips is er hopelijk nog op tijd bij om Saeco en Gaggia weer op stoom te krijgen.



[ philip.bueters @reedbusiness.nl ]