heineken | omslagartikel

Over twee maanden viert Jean-François van Boxmeer zijn vierde verjaardag als bestuursvoorzitter van Heineken. Toen de Belg in oktober 2005 het roer bij de brouwer overnam, hadden de aandeelhouders een teleurstellend aantal jaren achter de rug. Onder Van Boxmeers voorganger Thony Ruys was het aandeel eenderde van zijn waarde verloren. Alle grote concurrenten van Heineken – het Zuid-Afrikaanse SABMiller, het Belgische Inbev en het Amerikaanse Anheuser-Busch – hadden het in die periode veel beter gedaan.


Met Van Boxmeer kwam er een volbloed Heineken-man aan het roer. De Belg begon zijn carrière in 1984 bij de Nederlandse brouwer, en werkte onder meer in Rwanda, Congo, Polen en Italië. In 2001 kwam hij op 39-jarige leeftijd in de raad van bestuur, verantwoordelijk voor Noordwest- en Oost-Europa, Rusland en Afrika.

Als topman pakte Van Boxmeer de zaken voortvarend aan. Hij reorganiseerde de top, sneed flink in de kosten en bouwde de schulden af. Daarnaast zette hij in op groei op de historisch belangrijke Amerikaanse markt en de relatief nieuwe Russische groeimarkt.

In de VS lanceerde Van Boxmeer in 2006 een lightbier onder de merknaam van Heineken. “Die introductie heeft onze groei in de VS opnieuw laten ontbranden”, zei Van Boxmeer in 2007 tevreden. In Rusland begon hij aan de integratie van de trits brouwerijen die Heineken daar sinds 2002 had gekocht.





Nieuw elan


Beleggers zagen het nieuwe elan van Van Boxmeer wel zitten. Ook grote beleggers. Zo nam bank-verzekeraar ING in 2006 een substantieel belang in de brouwer, met een toenmalige waarde van bijna één miljard euro. De koers van Heineken steeg dat jaar van 27 naar 36 euro.


Daarmee was er geen einde gekomen aan het goede nieuws. In maart 2007 combineerden de grootaandeelhoudende families De Carvalho-Heineken en Hoyer hun belangen in de brouwer. Daardoor kon Van Boxmeer een grote overname makkelijker financieren met een uitgifte van nieuwe aandelen, zonder dat Freddy’s erfgenamen hun controlerend belang zouden verliezen. Dat vergrootte de slagkracht op het overnametoneel.

Het enthousiasme van beleggers bleef aanhouden. Bij de tweede verjaardag van Van Boxmeers voorzitterschap in de herfst van 2007 was het aandeel Heineken ruim 45 euro waard, een koerswinst van 70 procent.

De Nederlandse brouwer was zo sterk geworden, dat Van Boxmeer een grote stap vooruit kon gaan doen. Dat was ook wel nodig, want in de voorgaande jaren was Heineken de aansluiting met de absolute wereldtop verloren. De kloof tussen Heineken en de top-drie Inbev, SABMiller en Anheuser-Busch werd steeds dieper.

In oktober 2008 brachten Heineken en Carlsberg een gezamenlijk bod uit op de Britse gigant Scottish & Newcastle (S&N). Zes maanden later lijfden zij de brouwer in en verdeelden de boedel. Heineken kreeg de activiteiten in Groot-Brittannië, België, Finland en Portugal, en een belang in India. Met een prijskaartje van 6,1 miljard euro was het veruit de duurste overname van Heineken ooit.





Hoofdpijn


Met de overname van S&N vond Van Boxmeer weer aansluiting bij de top. De kostbare aankoop was echter ongelukkig getimed. Omdat Heineken geen aandelen uitgaf om de overname deels te financieren, maar volledig gebruik maakte van vreemd vermogen, steeg de schuldenlast explosief. Dat viel, tegen de achtergrond van de omslag op de financiële markten in 2008, niet goed bij beleggers.


De koers van Heineken, in november 2007 nog op een hoogtepunt van 48 euro, begon aan een vrije val. In mei was het aandeel slechts 20 euro waard. Vandaag is de koers opgekrabbeld tot 26 euro, toch nog steeds een koersverlies van 47 procent. SABMiller verloor in deze periode 30 procent, AB Inbev (ontstaan uit de overname van Anheuser door Inbev) 35 procent.

Maar de explosief gestegen schuld en de gekelderde koers zijn niet de enige zorgen van Van Boxmeer. De Heineken-topman zag de stapel hoofdpijndossiers op zijn bureau het afgelopen jaar in sneltreinvaart groeien. De brouwer kampt met problemen in Rusland, de VS, Groot-Brittannië, Duitsland en India. Daarnaast zijn er als gevolg van overnames door concurrenten Inbev, SABMiller en Carlsberg bedreigende situaties ontstaan in de VS, Nederland en Frankrijk. Van Boxmeer heeft niet minder dan negen probleemdossiers (zie: Dossiers 1 t/m 9) liggen, die allemaal strijden om zijn aandacht.

Hoe de 48-jarige Van Boxmeer al die problemen precies te lijf wil gaan, blijft onduidelijk. Verzoeken om een interview wijst hij al jaren van de hand. Het is te hopen dat de Heineken-topman bij de presentatie van de halfjaarcijfers op 26 augustus met een aanvalsplan komt. Analist Gerard Rijk van ING verweet hem eerder dit jaar een wait-and-see-and-being-hit-attitude .

Uit de bestudering van de probleemdossiers blijkt dat Van Boxmeer opvallend vaak een van drie methodes hanteert om een crisis te bezweren. In de eerste plaats verhoogt hij graag de bierprijs, waardoor tegenvallende verkopen worden verhuld. De tweede truc: het dichtdraaien van de geldkraan voor marketing. Zo wist Heineken vorig jaar in de VS ondanks de tegenvallers nog een hogere brutowinst te behalen. En dan is er nog de derde managementtool: afscheid nemen van de verantwoordelijke directeuren.

Uiteraard hebben al deze methodes ook hun nadelen. Een verhoging van de prijs kan zeker gezien de huidige crisis leiden tot lagere verkopen. Dat geldt eveneens voor het terugschroeven van budgetten. En bij elke directeur die Heineken verlaat, rijst de vraag wie het probleemdossier dan moet gaan oplossen.

Dat Van Boxmeer aan de slag moet, staat vast. Grotere broers AB Inbev en SABMiller ontberen nog een echt goed internationaal premiummerk. Als Van Boxmeer zijn probleemdossiers niet wegwerkt, kan Heineken weleens een interessante overnamehap worden. AB Inbev of SABMiller kunnen ook het goedkopere Deense Carlsberg kopen. Maar dat zou al even bedreigend voor de Nederlandse brouwer zijn. Door hun kritische massa te combineren met het topmerk Carlsberg kunnen de grote jongens het internationale premiummerk Heineken op de lange duur met gemak van de kaart duwen.

De zich opstapelende probleemdossiers doen weinig af aan de immense verdiensten van Van Boxmeer. Afgelopen jaren slaagde de Belg er in Heineken weer op te stoten in de vaart der brouwers. Maar gezien de huidige problemen is wellicht een ander type bestuurder nodig: iemand met meer ervaring in het managen van hoofdpijndossiers.

Ver hoeft de brouwer daarvoor niet te zoeken. Heinekens voormalige tweede man Marc Bolland, die in 2005 de machtsstrijd om de hoogste post verloor en een jaar later vertrok, heeft de afgelopen drie jaar met succes nieuw leven geblazen in het kwakkelende Britse supermarktconcern Morrisons. Bolland schijnt in Engeland bovendien nog regelmatig op de thee te gaan bij de familie De Carvalho-Heineken.





[ mathijs.smit @reedbusiness.nl ]