‘In de Outback ben je niets, geweldig’

wat verder ter tafel komt

Als kleine jongen tekende Hans Hulsbosch niets liever dan kangoeroes. Samen met zijn echtgenote Marianne, zijn grote liefde sinds de crèche, groeide hij op met een gezamenlijke droom: emigreren naar Australië. “Van jongs af aan gingen we de wereld rondreizen”, zegt Hulsbosch in zijn favoriete restaurant in Sydney. “En Australië was altijd de eindbestemming.”


Zijn droom kwam begin jaren tachtig uit toen hij, na een tussenstop van vier jaar in Nieuw-Zeeland, naar Sydney verhuisde. “In die tijd zat Australië niet op ontwerpers te wachten. Ze hadden meer behoefte aan bouwvakkers en loodgieters.” Nieuw-Zeeland ontving hem wel met open armen. “Daar konden ze iedereen gebruiken, zelfs mij”, grijnst de in Valkenswaard geboren ontwerper. Hulsbosch kon niet wachten tot hij een Nieuw-Zeelandse verblijfsvergunning kreeg, wat tegelijkertijd het toegangsbewijs was voor Australië. “We komen nog regelmatig in Nieuw-Zeeland, maar het land is ons te bedeesd en loopt echt jaren achter.”

Een dag na aankomst in Sydney liep Hulsbosch alle reclamebureaus af, en binnen twee dagen had hij een aanbieding van het gerenommeerde reclamebureau Clemenger. “Daar groeide ik binnen een jaar uit tot creative director . Dat ging snel.” Hij omschrijft de vier jaar bij het reclamebureau als prachtige jaren, al miste hij zijn passie – ontwerpen.

Medio jaren tachtig dacht Hulsbosch dat er behoefte was aan een gespecialiseerd designbureau en hij adviseerde de directie van Clemenger zo’n divisie op te zetten. “Maar de top zag er geen geld in. Daarom ben ik mijn eigen bedrijf begonnen.” Hulsbosch begon in een klein kantoor van 15 vierkante meter, maar kende een droomstart met klanten als P&O Cruises en Qantas. Binnen twee jaar had hij zijn eerste miljoen bij elkaar geschraapt.




Vliegende kangoeroe


Op 58-jarige leeftijd tekent Hulsbosch nog altijd kangoeroes. Luchtvaartmaatschappij Qantas schakelde hem in om het logo, een witte kangoeroe in een rode driehoek, onder handen te nemen. In 1984 was hij ook betrokken bij een eerdere herlancering van het Qantas-merk.


Chief executive officerGeoff Dixon, die Qantas inmiddels heeft verlaten, gaf Hulsbosch de opdracht het merk en imago van Qantas door te lichten. Hij kreeg carte blanche, al was het voor Hulsbosch nooit een optie om afscheid te nemen van het nationale symbool. “Het is zo’n icoon – een van de tien herkenbaarste merken in de wereld – daar moet je niet te veel aan sleutelen. Het grootste probleem was dat de oude kangoeroe niet op de staart van de nieuwe Airbus A380 paste. De poten vielen eraf, dus daar moesten we iets aan doen.”

Qantas is niet de enige grote naam in de portfolio van Hulsbosch Communications, dat inmiddels 27 man in dienst heeft. Met cliënten als Caltex, Taronga Zoo en supermarktketen Woolworths is Hulsbosch hét gezicht van de Australische reclamewereld. Australische media omschrijven hem als een marketinggoeroe, een erenaam waar Hulsbosch om moet lachen. “Je bent zo goed als het resultaat van je laatste opdracht”, stelt hij nuchter vast. “Australiërs houden ervan mensen op een voetstuk te zetten en ze daarna ongenadig hard neer te sabelen. Ze lijden hier aan het tall poppy syndrome .”

Zijn ervaringen met Albert Heijn, toen hij in Amsterdam werkte, komen nu goed van pas bij de rebranding van Woolworths totThe Fresh Food People. Hulsbosch heeft de grootste supermarktketen nog niet lang als klant. “De eerste maanden heb ik geprobeerd me het bedrijf eigen te maken door met caissières, bestuurders en vrachtwagenchauffeurs te praten.” Volgens Hulsbosch is het van cruciaal belang dat werknemers zich in het merk en het imago van hun bedrijf kunnen vinden. “Het logo had ik in twee minuten getekend, maar het concept moet over 900 winkels worden uitgerold en dat gaat drie jaar kosten.” Hoeveel een dergelijke operatie kost, wil hij niet zeggen. De projecten variëren van 10.000 tot 10 miljoen dollar, is het enige wat hij kwijt wil.

Woolworths heeft volgens Hulsbosch perfect aangevoeld dat het zijn merk eens goed onder de loep moest nemen. “Dit is dé tijd voor bedrijven om het merkenbeleid aan te pakken. Advertentiebudgetten zijn drastisch teruggeschroefd en dit is een relatief goedkope manier om het imago op te vijzelen. Woolworths heeft dat ingezien en profileert zich nu als een merk dat niet bang is om te veranderen.”

In economisch zware tijden moeten bedrijven terug naar de basis: het merk. Natuurlijk, mensen letten nu scherp op hun uitgaven, maar zijn nog steeds bereid iets meer uit te geven aan een in hun ogen superieur product.” Hij haalt Apple en Nike aan als voorbeeld. “In de strategie van deze bedrijven staat design centraal. En ze slagen er elke keer in om via goede ontwerpen waarde toe te voegen. Het merk en het ontwerp zijn veel krachtigere wapens dan welke reclamecampagne dan ook.”

Hulsbosch is er heilig van overtuigd dat de bedrijven die nu investeren in hun merk ook de grote winnaars zullen zijn als de economie weer aantrekt. “De wereld zal er na deze crisis anders uitzien. Bedrijven zullen hun merk meer lading moeten geven. Woolworths heeft dat als geen ander ingezien en kan, nu het de winkel op orde heeft, optimaal van een opleving profiteren.”




Kankerverwekkend


Hulsbosch begon zijn carrière 40 jaar geleden bij sigarenfabrikant Willem II in Valkenswaard, dat toen een wereldmerk was. “Het bedrijf floreerde totdat bekend werd dat sigaren kankerverwekkend zijn. Ik herinner me dat ik op mijn eerste dag van de directeur, meneer Kersten, een doos sigaren kreeg. Ik rookte sigaretten, maar dat was streng verboden.” Hulsbosch moest bij Willem II een nieuwe sigarendoos ontwerpen. Keer op keer stuurde Kersten hem teleurgesteld weg. “Hij had een Picasso boven zijn bureau hangen en elke keer als ik hem mijn ontwerp liet zien, wees hij naar het schilderij en zei: ‘Nee, ik wil dezelfde kleur rood als op de Picasso. Je moet de kleuren beter mengen.’”


Van Kersten kreeg Hulsbosch mee hoe bestuurders denken. “Ik heb geleerd heel direct te zijn, omdat ze weinig tijd hebben.” Die les paste hij in 2007 toe bij de presentatie van zijn nieuwe Qantas-logo. “Toen ik de kamer van ceo Dixon binnenstapte, voelde ik direct dat hij geïrriteerd was. Ik wist dat ik hem vol moest raken.” Hulsbosch liet hem de cartoon zien die hij had getekend: een kangoeroe in een rolstoel met twee geamputeerde poten. “Dat maakte in één klap duidelijk wat het probleem was met het oude logo en wekte zijn interesse. Een kerel als Dixon heeft een miljoen zaken aan zijn hoofd, die moet je niet lastigvallen met details.”




Wie heeft er verder belangrijke invloed gehad?


“Mijn oom Rinus Michels. Tijdens de succesjaren van Ajax reisde ik met hem en spelers als Johan Neeskens en Johan Cruijff door Europa. De Generaal heeft de reislust in mij aangewakkerd.”





Werkt u nog voor Nederlandse bedrijven?


“Nee. Ik heb mijn handen vol aan Australië en geen behoefte om mijn vleugels uit te slaan naar Europa of de VS. Ik houd wel in de gaten wat daar gebeurt. Zo volg ik de rebranding van Philips met veel interesse. Ik denk dat de Sense & Simplicity-boodschap erg geslaagd is. Daar is goed over nagedacht.”





Nemen uw zonen het bedrijf over?


“Mijn oudste zoon wellicht. Jade werkt in Londen bij een reclamebureau. Daar gaat het er echt ruig aan toe. Als hij het daar kan maken, is hij klaar om in het bedrijf te stappen. Maar zolang de passie voor design er is, blijf ik doorgaan.”





Mist u Nederland?


“Onze familie en vrienden wonen in Nederland, die mis ik wel. Maar we gaan minimaal één keer per jaar naar Nederland. En ik mis de kunst. Nederland heeft zulke fantastische schilders. Als ik in Europa ben, ben ik niet uit de musea weg te slaan.”





Schildert u zelf?


“Ja. Ik vind het heerlijk alleen in de weer te zijn met verf. Zonder dat iemand je vertelt hoe het moet.”





Nederland of Australië?


Meteen: “Australië. Hier heb ik totale vrijheid gevonden. Het land is zo uitgestrekt en je bent er aan de elementen overgeleverd. Als je in de Outback bent, stel je niets voor. Een geweldig gevoel.”





{ marc van dinther - Sydney ]

wat verder ter tafel komt