Géant cosmétique

cosmeticamarkt | executive Life

Jarenlang kon het niet op met cosmeticagigant L’Oréal. Jaar in jaar uit trakteerde een trotse president-directeur Jean-Paul Agon zijn aandeelhouders op dubbelcijferige winstgroei. Niet minder dan 23 aaneengesloten jaren wist L’Oréal, producent van onder meer Garnier, Maybelline en Lancôme, dat vol te houden. Wie begin jaren tachtig in het concern investeerde, kon eind 2007 honderdvoud oogsten.


Toen kwam 2008. De cosmeticamarkt groeide nog net met de inflatie mee, maar in december stortte de verkoop in. Onder druk van een teruglopend aantal vliegpassagiers verkochten de luxe luchthavenboetieks aanzienlijk minder belastingvrije dure cosmetica. Klanten verlangen budgetwaar.

En dat is nieuw voor marktleider L’Oréal, dat deze maand zijn 100-jarig bestaan viert. De Franse pers profeteerde al het einde van de opulence , waarmee de onderneming de laatste decennia is vereenzelvigd, al wil ze er zelf nog niet aan geloven. De markt is, zo stelt topman Agon, ‘ une peu difficile ’.


Dus is L’Oréal aan het saneren geslagen: de onderneming sloot drie fabrieken, in Monaco, Spanje en Wales, decreteerde een vacaturestop, en sneed eenderde uit het reisbudget. Voor het eerst in lange tijd bevatte de goodie bag , die na afloop van de aandeelhoudersvergadering wordt uitgedeeld, niet meer dan drie items: een shampoo, een haarlak en een antirimpelcrème. Reden voor het Franse zakenweekblad Challenges om zich af te vragen: ‘Zou L’Oréal zijn jeugdige gloed kwijt zijn?’


Ook in Nederland heeft L’Oréal het zwaar. Van de zes in drogisterijen meest verkochte merken had de onderneming in 2008 alleen met Maybelline een hit. Het merk L’Oréal Paris groeit licht meer dan de markt, maar ook de eerder succesvolle haarverzorgingsproducten van Garnier en het parfummerk Cacharel zitten in een dal.

Daarnaast verliezen de premiumsmeersels van Lancôme en Biotherm al drie jaar achter elkaar omzet. Vooral de luxe cosmetica heeft het zwaar. Dat geldt ook voor de concurrentie. Zo staakte consumentgoederengigant Procter & Gamble de productie van Max Factor in de Verenigde Staten, nadat het vorig jaar nog topmodel Gisèle Bündchen voor naar verluidt 2,5 miljoen dollar had gestrikt om dat merk te promoten. De luxemerken Hermès, Louis Vuitton en Chanel maakten bekend hun prestigieuze ‘boutiques’ ook op B-lokaties te zullen openen. En het Amerikaanse Coty (Davidoff, Rimmel, Calvin Klein) bracht zijn reclamebudget met eenvijfde terug tot 112 miljoen dollar. Maar dat is nog maar het cosmetische snijwerk. Langzaam maar zeker zullen de producenten ook aan prijsverlagingen moeten geloven – iets ongekends in de markt voor steeds duurdere elixers, balsems en geurige brouwsels.




Prijzenslag


Als voorproefje bracht het Amerikaanse Estée Lauder deze maand een kleinere versie van de geur Happy van het merk Clinique uit. Niet langer wordt het merk uitsluitend in flesjes van 100 milliliter verkocht, maar voortaan ook in flesjes van 50 en zelfs 30 milliliter. Eerder al kondigde Procter & Gamble aan met een reeks kleiner behuisde geuren en balsems te komen. Ook L’Oréal is overstag: het biedt sinds kort zelfs twintigmilliliterflesjes van het dure parfum Flowerbomb van Viktor & Rolf. Daarnaast bracht de marktleider onlangs de speciale ‘merkextensie’ Garnier Essentials uit – een nog goedkopere variant van toch al budgetmerk Garnier. Ook L’Oréal Paris en zelfs het dure Vichy zullen binnenkort een submerk uitbrengen op verlaagd prijsniveau.


Maar een echte prijzenoorlog? De marktleider zal ‘m niet beginnen, zo laat Benelux-directeur Jean-Charles Bondy op de dag van L’Oréals eeuwfeest weten. “Dat is niet de juiste weg. We hebben geen belang bij prijsverlagingen”, aldus Bondy. Wie er wel behoefte aan heeft, is de drogisterijsector. Bij de drogist is 80 procent van de producten A-merk, maar deze verhouding zal onder druk van de recessie snel stijgen. Etos en Kruidvat hebben al aangekondigd hun arsenaal aan huismerken dit jaar te zullen uitbreiden.

En daar heeft L’Oréal een probleem. De drogist is in Nederland verreweg het grootste afzetkanaal van de marktleider, die beduidend meer moeite heeft dan zijn belangrijkste concurrent Beiersdorf (Nivea), dat veel minder dure cosmetica levert, om producten in supermarkten te slijten. Het is dan ook de vraag hoe L’Oréal zal reageren. Bondy, die erop wijst dat de groei van huismerken alleen in haarkleuring en make-up zichtbaar is, zegt zich geen zorgen te maken. “In deze crisis moeten we onze business nog serieuzer nemen dan in tijden van groei, en leren van de situatie.”

Om dat punt te onderstrepen, laat Bondy twee productinnovaties zien: een zelfbewegend mascaraborsteltje van premiummerk Lancôme en de in januari wereldwijd gelanceerde antiverouderingscrème Génifique. Volgens Bondy zijn beide producten nu al een “eclatant succes”.

Maar of die de onderneming terugbrengen op het pad van de dubbelcijferige groei, is de vraag. Productinnovaties kosten L’Oréal tijd, veel tijd. Génifique, gericht op een verouderende westerse markt, kostte het bedrijf zeven patenten en niet minder dan tien jaar onderzoek. In het Franse dagblad Le Monde klapte een ex-manager dan ook sceptisch uit de school: ‘Die innovatieprocedures zijn te lang omdat de toestemming van meerdere departementen vereist is.’ Nee, zo concludeert hij: ‘Het model van L’Oréal is niet gemaakt voor economische crises.’ Of dat zo is, mag het bedrijf de komende eeuw bewijzen.


[ Wilbert.Geijtenbeek @reedbusiness.nl ]