‘Ik zie
wijn nu
vooral als
handel’

wat verder ter tafel komt

Paul Koks is een typische representant van de handel in nieuwe wereldwijnen. De manier waarop er in traditionele wijnlanden als Frankrijk over wijn wordt gesproken, ligt hem overduidelijk niet. “Daar wordt heel geheimzinnig over wijn gedaan. Je deelt je geheimen niet met de buurman.” Koks praat daarentegen ronduit over zijn werk, zowel over het product als over de handel. “Ik heb een fase gehad dat ik elk glas uitgebreid analyseerde, maar inmiddels beschouw ik wijn toch vooral als handel. Dat klinkt oneerbiedig, maar de handel boeit mij het meest.”


De 43-jarige wijnhandelaar is de vooruitgeschoven pion van de Amerikaanse wijngigant Constellation op het vasteland van Europa. Met een omzet van bijna 3,7 miljard dollar is Constellation de grootste wijnproducent ter wereld, met sterke marktposities in de VS, Canada, Australië, Nieuw-Zeeland en Engeland. De ambities op het vasteland van Europa zijn groot. En Koks moet die ambities waarmaken. “De groei moet hiervandaan komen.”

Uit de drie witte huiswijnen van Brasserie Stempels, in de fraai verbouwde voormalige drukkerij van Joh. Enschede aan de Haarlemse Grote Markt, selecteert Koks zonder poeha een Spaanse Rueda. “Wijnen uit deze streek vlak boven Madrid worden steeds bekender, maar deze ken ik nog niet.” De Pinot Grigio en de Chardonnay acht Koks respectievelijk “een beetje afgezaagd” en “te vettig voor bij de lunch”. De rosé valt eveneens af. “Persoonlijk ben ik geen supporter van rosé. Ik vind het eigenlijk een soort mislukte wijn.”

Koks voorspelt dat de Rueda verrast. “Vanwege het hete Spaanse klimaat zou je een zware wijn verwachten, zonder frisse geuren. Maar vanwege de nabijheid van een rivier, is deze streek juist redelijk koel.” En inderdaad, bij het eerste glas traceert Koks “citrus, groene appeltjes en herbacé. Dat is de geur en smaak van vers gesneden gras.” Volgens de ober is de wijn onlangs uitgeroepen tot beste huiswijn van Haarlem. “Hij komt overigens niet uit ons assortiment”, merkt Koks licht teleurgesteld op.





Ondernemersnest


Koks komt uit een ondernemersnest. Na de Hogere Hotelschool ging zijn vader begin jaren zestig aan de slag als steward voor KLM. “Hij werd verliefd op het noordoosten van Amerika. Dankzij een oom van mijn moeder, die diplomaat was, konden mijn ouders een green card krijgen. Zij emigreerden naar de staat Vermont, waar zij een eigen hotel opzetten.” Koks werd er in 1965 geboren.


Op zijn vierde verhuisde het gezin echter terug naar Nederland. “Mijn moeder had heimwee. Mijn vader begon Castel Plage in Zandvoort, een strandtent met veel marmer in de stijl van de Cote d’Azur. Dat is niet goed afgelopen. Daarna opende hij een bistro in Haarlem, de eerste keer dat het concept van een open keuken in Nederland werd toegepast. Maar toen de horeca werd geraakt door de tweede oliecrisis had hij het hier wel gehad.”

Op zijn elfde keerde het gezin terug naar de VS. “Daar begon mijn vader een hotel-restaurant voor vermogende toeristen uit New York, die in Vermont kwamen skiën en golfen. Dat werd een enorm succes. Op het hoogtepunt bezat hij vier vestigingen.”

Ondanks zijn ondernemersachtergrond koos Koks aanvankelijk niet voor het bedrijfsleven. Hij ging Franse geschiedenis studeren. “Mijn vader was zwaar francofiel. Toen ik op mijn elfde in Amerika kwam, werd ik bovendien opgevangen door een paar inspirerende leraren die wat filosofisch waren ingesteld. Ik overwoog zelfs even om voor de klas te gaan staan, maar uiteindelijk was ik daarvoor toch te ambitieus.” Evenmin wilde hij in de voetsporen van zijn vader treden. “Bij mijn ouders heb ik gezien hoe hard de horeca is. Het is echt bikkelen, vooral op de dagen waarop anderen aan het feesten zijn.”

Na zijn studie verliet Koks de VS, om een zomer bij familie in Haarlem te logeren. “Ik wilde zien wat er in Europa speelde. Eerst verdiende ik bij Van der Valk wat geld. Daarvan heb ik toen een autootje gekocht, waarmee ik op de bonnefooi naar Frankrijk ben gereden. Ik had iets gelezen over de Université du Vin in het Rhônegebied. Daar werd ik onderwezen in de techniek van het wijnmaken, maar ook in de commerciële kanten van het vak.”

Koks werkte vervolgens een paar jaar bij wijnhandelshuizen in Bordeaux. Daar leerde hij de Franse mores in de wijn kennen. “In Frankrijk gold heel lang: mijn opa en vader deden het zo, dus ik doe het ook zo. En: zoveel kost de wijn, wil je het of wil je het niet? Dat is door de concurrentie van de nieuwe wereldwijnen wel wat veranderd.”

Na enkele jaren wilde hij weer naar Nederland. “Bordeaux is een klein wereldje, waarin je toch altijd een buitenstaander blijft. Bovendien had ik mijn vriendin, inmiddels mijn vrouw, ontmoet in Amsterdam. Ook mijn moeder woonde, na de scheiding van mijn ouders, weer in Nederland.”

Koks ging in 1990 aan de slag bij wijngroothandel LFE in Maartensdijk, dochter van de Franse wijngigant Castel. “LFE is groot geworden dankzij Rosé d’Anjou. Die voerden wij met vrachtwagens vol aan uit de Loirestreek. In plaats van de standaardmarge van 30 procent pakten wij 15 cent per fles. De detailhandel kon niet om ons heen. Zo hebben wij heel wat kleinere importeurs de das om gedaan.”

Omdat het management van LFE na de overname door Castel was vertrokken, lagen er kansen voor Koks. “Met enkele collega’s constateerden wij dat het wijnschap nog steeds te ingewikkeld was. Wij besloten wijn toegankelijker te maken, door sterk in te zetten op merken.” Dat ging niet zonder slag of stoot. ”Castel wilde liever dat wij Franse wijnen importeerden, maar de beste merken zaten in Californië, Australië en Chili. Ik moest Pierre Castel overtuigen. Dat ging niet altijd even makkelijk. Dat is de reden dat ik na negen jaar ben vertrokken.”

Koks stapte in 2000 over naar het Australische BRL Hardy. De Nederlander werd er, vanuit de vestiging in Haarlem, verantwoordelijk voor het vasteland van Europa. In 2003 werd BRL Hardy overgenomen door Constellation, dat de afgelopen jaren door een serie megaovernames bliksemsnel is uitgegroeid tot de grootste wijnproducent ter wereld.



Heeft de wijnhandel last van de crisis?
“Dat voelen we zeker. Vooral onze klanten in de horeca hebben het zwaar. Mensen gaan in de huidige omstandigheden veel minder uit eten.”





Hoe gaan jullie daarmee om?


“Constellation heeft de laatste jaren ingezet op premiumisation , de wat duurdere wijnen. Door de markt worden we nu gedwongen om ook lager in de markt aanwezig te zijn, met flessen met een winkelprijs van 3,99 euro. Ook kijken we of we de tussenpersonen ertussenuit kunnen halen, door meer direct mail en internet in te zetten.”





Door een reeks overnames stak Constellation zich flink in de schulden. Wat merkt u daarvan?


“Aanvankelijk wilden wij bij de verovering van Europa nieuwe overnames doen. Zo hadden wij graag een eigen productiebedrijf gehad in Frankrijk, om een completere aanbieder te worden. Maar het geld is er voorlopig even niet meer voor. Ik moet het eerst zelf verdienen.”





Kan Constellation bezwijken aan de schulden? 


“Amerikanen staan erom bekend dat zij snel ingrijpen. Vooral in het traditionele deel van de wijnwereld gebeurt dat minder snel. Daarom denk ik dat Constellation sterker uit de crisis zal komen.”


U wilt de wijnhandel moderniseren. Lukt dat? 
“Ik ben overtuigd van de noodzaak om wijn onder meer via merken toegankelijker te maken voor de consument. In bier is dat gelukt, in de Amerikaanse wijnwereld eveneens. Maar in Europa blijkt het moeilijker. Emotie en traditie spelen hier nog een grotere rol. Ik denk dat het uiteindelijk lukt, maar het zou mooi zijn als dat nog in mijn generatie gebeurt.”





Zou u evengoed rookworsten of andere fast moving consumer goods kunnen verkopen?

“Ik heb daar weleens over nagedacht. Maar uiteindelijk vind ik wijn zo mooi dat ik besloten heb daarmee te blijven werken.”


U woont bijna 20 jaar in Nederland. Blijft u hier?
“Als ik klaar ben met werken, wil ik graag naar Frankrijk om een bed and breakfast te runnen. Nee, niet zo grootschalig als mijn vader. Dan gaan we echt rustig aan doen en genieten.”





[ mathijs.smit @reedbusiness.nl ]