Japan: Nederlanders schuilen in nichemarkten

400 jaar nederland - japan | ondernemen

De recessie heeft er bij de Nederlandse gemeenschap in Japan (900 expats groot) in elk geval flink ingehakt. Martin van der Linden (43) van architectenbureau Van der Architects in Tokio, een tenger gezicht en een expressieve bril, klinkt nog steeds wat beduusd wanneer hij erover vertelt. “Het ging opeens loodrecht omlaag.”


Van der Linden ontdekte tien jaar terug een gat in de markt: ‘saaie’ Japanse werkplekken in flitsende kantoorruimtes omtoveren. Ernst & Young, Société Générale, allemaal klopten ze bij hem aan. Het kon niet op, de economie spatte bijna uit haar vel. Tot eind vorig jaar, want toen viel alles stil. “Ik heb tweederde van mijn mensen op straat moeten zetten”, zegt Van der Linden. Toch lijkt het ergste voorbij. Hij bespeurt kansen. “De arbeidsmarkt staat op haar kop, de éénpitter gaat het hier nu worden. Daarop ga ik me richten.” Glimlachend: ”Ik heb net mijn eerste grote opdracht weer binnen.”

Richard Canneman (32), managing director Japan van AQ Services International, zag de klap net op tijd aankomen. Enkele jaren geleden begon hij in Tokio de Japanse poot van het Nederlandse mystery-shoppingbedrijf. Ook voor hem was het vanaf dat moment een stijgende lijn, maar met het uitrollen van onderzoek voor alleen internationale klanten raakte hij ook erg kwetsbaar. Hij nam een Japanse verkoopmanager in dienst die sinds vorig jaar klanten aan het werven is. “We zijn keihard aan het stalken.” Met succes, hij heeft sinds kort twee grote Japanse projecten lopen, vertelt de prettig arrogante Canneman voor de Miyako-bar, “de enige bruine kroeg in heel Tokio”, met zijn Sapporo-biertje in de hand. In de drukke straat die als een ader door de Harajuku loopt, een hippe buurt met gothic lolita’s en strakke carrièrejagers, bevinden zich zijn grootste klanten: Louis Vuitton, Chanel en Coach. “In Tokio loopt het altijd wel, hier paradeert zelfs de armste huisvrouw met een tasje van 1.000 dollar.”

Kansen dienen zich aan. De ervaring van Nederlandse bedrijven leert wel: houdt het klein, vindt je niche daar waar je echt goed in bent. Japan is wel rijk, maar niet het land waar je onbegrensd je ondernemersdroom kunt najagen. Ook wereldspelers als Philips zijn die les inmiddels rijker. Jeroen Dalderop (43), general manager Lighting Division van Philips Electronics Japan, kan er om lachen. Zijn bedrijf heeft in het verleden meerdere malen geprobeerd de hele rataplan aan Eindhovense stofzuigers en beeldbuizen de Japanse huiskamers in te krijgen. Merkvaste consumenten, sterke binnenlandse concurrenten; afgezien van een shaver en tandenborstel wil het maar niet lukken. Dalderop: “Het idee ‘wij zijn Philips, hier verkopen we dus ook wel’, daar zijn we nu wel van af.” Hij moet er voor vechten. Toch heeft Philips lucratieve gaatjes weten te vinden in de markt voor medische apparatuur en verlichting. Zijn xenonlampen voor autofabrikanten, lampen voor beamers en winkels, ze doen het hier prima. “De prijsniveaus liggen hier hoog,er valt goed te verdienen hoor”, zegt hij grijnzend.

Dat de kaarten er anders geschud zijn, weet ook Leon Halders (60), representative director DSM Japan. Hij zit er nog maar net een jaar en stond niet bepaald te trappelen om op “dit eiland” de vlag over te nemen, zo vlak voor zijn pensioen. Halders: “Blijven hangen doe ik er niet.” Liever betrekt hij een stulpje in Spanje of Zuid-Amerika, waar hij jaren heeft gezeten. Ook Halders moet de handen nog flink uit de mouwen steken, want het zo ‘machtige’ chemie- en biotechnologieconcern DSM moet hier in sommige segmenten zijn meerdere erkennen en grote inspanningen leveren voor een marktaandeel.

Via joint ventures verkent DSM op dit moment de markt. Goede zaken doet Halders wel, vooral met de autofabrikanten voor de levering van lichte plastics. Met producten in de voedingsindustrie, een kernactiviteit van het bedrijf, weet Halders de Japanners niet voor zich te winnen. “We zijn wereldmarktleider op het gebied van vitamines, maar onze positie is hier zeer beperkt. Het is lastig, klanten zijn zo veeleisend, ze hebben echt een eigen smaak en eigen gewoontes.”

Japans spel


Bezint eer ge begint, zeggen alle Nederlanders. Om succes te kunnen hebben, moet je leren hoe het Japanse spel wordt gespeeld. Wat de markt lastig maakt, zijn bijvoorbeeld de hoge kwaliteitseisen. Halders: “Voordat we met een additief van een voedingsmiddel de markt op kunnen, moet alles nog eens op letterlijk 100 punten worden gecontroleerd.” Ook Dalderop kan erover meepraten: “Als je hier 100 lampen levert voor in een winkel en 2 doen het niet, dan is het de normaalste zaak van de wereld dat je ze alle 100 vervangt. Dat kan een duur grapje worden. En een deuk in je reputatie is hier funest.” Zomaar wat uitproberen in de markt, Dalderop kijkt wel uit. “Je moet heel zeker zijn waar je op inzet.”


Mythes


Er is veel verbeterd op het gebied van mededinging in Japan, maar het blijft een ingewikkelde markt met haar eigen regels en gewoontes, waarin je als nieuweling moet beseffen dat er een heel andere stijl van zakendoen is. Bekende klachten over bureaucratische barrières, de onmogelijkheid om er een normaal distributiekanaal op te zetten, volgens Dalderop zijn dat inmiddels vaak mythes.


Canneman ervaart het bij het opzetten van zijn bedrijf iets anders: “Als je geen Japanner bent, kun je helemaal niets meer beginnen, dan is het einde verhaal. Voordat ik die Japanse salesman had, kon ik alleen maar via via zakendoen, bij buitenlandse bazen. Dan moest ik het van een internationale general manager hebben die mij een leuke gast vond, zo kon ik de dingen regelen. Japanners doen alleen maar business met Japanners. Vaak ga ik mee voor het gewicht, maar het wordt dan gewoon onderling geregeld.”

Architect Van der Linden neemt alles zelf strak ter hand. Hij is getrouwd met een Japanse en doordrongen van de taal en cultuur. Dat helpt enorm. Als man van buiten maakt Van der Linden soms gebruik van zijn Hollandse botheid en weet zo de starheid van het systeem naar zijn hand te zetten. Bij zijn opdrachten krijgt hij bijvoorbeeld vaak te maken met een persoon die in een gebouw het monopolie heeft op het aanbesteden van werk. Die is gewend om jaren ongeveer dezelfde hoge prijs te betalen. Er wordt niet op een echt transparante manier aanbesteed. “Ik prik er doorheen, stap gewoon op hem af en leg op een directe en rustige manier uit dat het ook voor de helft goedkoper kan. En dat werkt.“

De niet-geoefende hanteert liever het devies ‘wees vooral prudent’. Het zakendoen is sterk gericht op de langzame opbouw van een relatie, het winnen van vertrouwen en tonen van loyaliteit. “Het helpt enorm dat we kunnen zeggen dat we hier al meer de twintig jaar zitten. Doordat men hier vaak weer na een enkele jaren weg is, hebben zakenmensen hier zo iets van: met welke buitenlander heb ik nu weer te maken”, zegt Patrick van Oppen (38), partner bij Loyens & Loeff in Tokio. Hij adviseert Japanse bedrijven en investeerders bij het oprichten van vennootschappen en bij het doen van overnames in Nederland en Europa. 


Olifant


Van Oppen heeft het als bemiddelaar vaak genoeg gezien. Snelle westerse dealmakers die alles willen dichttimmeren in een contract, het is in zijn ogen een garantie om te mislukken. Ook bij contractbreuk, zegt hij, willen ‘buitenlanders’ nog te vaak direct naar de rechter stappen. Zijn advies: wees niet bang dat niet alles zwart op wit staat, heb vooral een lange adem, want die deal komt soms pas na jaren “bier drinken met je klant”.


De luid sprekende Canneman is tegenwoordig wat meer een luisterend oor. “Ik ging bij aankomst als een olifant in de porseleinkast te keer en ben daar weleens mee op m’n bek gegaan.” Ook Dalderop maakt dezelfde fout niet nog eens. Hij stond op een golfbaan een partijtje te golfen met een klant, heel informeel, leuk grappen en grollen, dacht hij, ontspannen een drankje na. Later bleek dat hij daar de deal direct had kunnen inkoppen. Hij kwam niet ter zake. Dalderop: “Een medewerker vertelde me dat als je voor golf wordt uitgenodigd, het zakendoen is. De deal is dan zo goed als rond.”

De allergrootste handicap is misschien wel het thuisfront. Door de groeiende interesse van internationale bedrijven voor andere Aziatische markten, kan de steun voor Japan soms verdwijnen. Dalderop: “Naast sales is mijn nummer-éénhorde op dit moment mijn hoofdkantoor meekrijgen.” Hij krijgt strakkere richtlijnen en ziet investeringen vaker aan zich voorbij gaan naar vestigingen in China, India of Indonesië. “In de jaren tachtig was het hot, we moesten hier zijn om te leren. De magie is weg. Het is voor het bedrijf een gewone markt geworden.” Soms voelt hij zich weleens een van de laatste der Mohikanen, maar hij is vastberaden niet af te zakken tot slechts een lokale Philips-conciërge. “Ik ben hier niet gekomen om op een winkeltje te passen.”

Van Oppen doet zijn stropdas wat losser. In de jaren tachtig golden zijn voorgangers in Tokio als dé pioniers van het bedrijf, nu zijn dat degenen die in Dubai neerstrijken. Daar is vorig jaar een post geopend, met in één klap het dubbele aantal advocaten. Tokio heeft bovendien een ‘ervaren man’ naar het Midden-Oosten zien vertrekken. Zelf blijft hij er rustig onder. “We zijn zeker niet van de radar, maar staan in de beleving wel een beetje stil. Het is vechten, maar met een langzaam herstel van de economie zal Japan een grote speler blijven.”



[ eric.vandenoutenaar @reedbusiness.nl ]

Van Oppen woont sinds 2004 in Japan

Canneman woont sinds 2004 in Japan

Van der Linden woont sinds 1994 in Japan