heineken | ondernemen

Voor Jeremy Blood is de overname van de Britse brouwer Scottish & Newcastle (S&N) door Heineken en Carlsberg uitgelopen op een persoonlijk drama. Vorige week werd zijn tot dusverre glansrijke loopbaan hardhandig onderbroken.


De 42-jarige Blood maakte de afgelopen twee decennia indrukwekkend carrière bij S&N. In 1988, vlak na zijn studie filosofie, begon hij als stagiair bij de brouwer. Na verschillende marketing- en verkoopfuncties werd hij in 2002 benoemd tot directeur Corporate Affairs, verantwoordelijk voor de relatie met de overheid, aandeelhouders en media. In 2005 kreeg hij de belangrijke ‘pubdivisie’, die ruim 2.000 kroegen exploiteert, onder zijn hoede. Eind 2007 maakte hij opnieuw promotie. Hij werd directeur van S&N UK, de belangrijke thuismarkt van de brouwer. Volgende halte: ongetwijfeld een zetel in de raad van bestuur.

Toen stak Heineken echter een spaak in het wiel. Begin 2008 kocht de Nederlandse biergigant, samen met het Deense Carlsberg, na een felle overnamestrijd S&N. De kopers verdeelden de boedel, waarbij Heineken onder meer de Britse activiteiten overnam. Met een prijskaartje van 6,1 miljard euro was de overname van de S&N-delen veruit de duurste overname uit de geschiedenis van Heineken.

Voor Blood leek er aanvankelijk nog weinig aan de hand. De Britse dochter van S&N was namelijk de grootste speler op de Britse biermarkt, met een marktaandeel van 27 procent. Jaarlijks verkocht het bedrijfsonderdeel 17,5 miljoen hectoliter aan bier en appelwijn, geproduceerd in vijf eigen brouwerijen en een ciderfabriek. De Britse dochter van Heineken stak daar magertjes tegen af, met een verkoop van een half miljoen hectoliter bier, een marktaandeel van 1,1 procent en geen eigen brouwerijen.

Gezien de omvang van ‘zijn’ onderdeel en zijn kennis van de Britse biermarkt, lag het voor de hand dat Blood de integratie van S&N UK met de Britse dochter van Heineken ging leiden. Vorig jaar mei werd hij benoemd tot topman van de combinatie.

Vorige week, nauwelijks een jaar na zijn aanstelling, pakte Blood echter plotseling zijn koffers. Waarom hij precies vertrekt is onduidelijk. Heineken beperkt zich tot de vage opmerking dat de Brit vertrekt “om persoonlijke redenen”. Zelf is Blood onbereikbaar voor commentaar.




hard getroffen


Eén ding is duidelijk. Het vertrek van Blood staat niet op zichzelf. Uit het onlangs gepubliceerde jaarverslag van Heineken blijkt dat de brouwer zich met de kostbare overname van de Britse S&N-dochter behoorlijk in de vingers heeft gesneden.


De Britse biermarkt behoort tot de verzadigde westerse markten, waar bier ruimte verliest aan mineraalwaters, sappen, energiedrankjes en alcoholische alternatieven als wijn, gedistilleerd en mixdrankjes.

Daarnaast worden brouwers er geplaagd door een giftige cocktail van een rookverbod, accijnsverhogingen en de gevolgen van de financiële crisis. Vorig jaar werd er maar liefst 5,1 procent minder bier verkocht in het Verenigd Koninkrijk. Omdat Heineken weigerde mee te doen met kortingsacties, verkocht het zelfs 10 procent minder van zijn standaardbier Foster’s.

Vooral de horeca werd keihard getroffen. Heineken moest daarom 51 miljoen euro extra afboeken op zijn Britse kroeg-divisie. Tel daarbij de waardedaling van 21 procent van het Britse pond ten opzichte van de euro op en het drama voor Heineken op de Britse markt is compleet. ‘De abrupte en onverwachte marktontwikkelingen hebben ertoe geleid dat de opbrengsten en ebit beia (winst voor rente, belasting en buitengewone lasten) van S&N UK veel lager zijn uitgevallen dan werd verwacht’, erkende bestuursvoorzitter Jean-François van Boxmeer eind maart in zijn jaarverslag.

Een maand later moest Heineken bovendien eenderde van de schulden van de kwakkelende Britse kroegexploitant Globe overnemen. Daarmee voorkwam de brouwer dat het een exclusief bevoorradingscontract met Globe verloor, maar het kostte het bedrijf wel tientallen miljoenen euro.

Ongetwijfeld droegen de tegenvallers op de Britse markt bij aan het voortijdige vertrek van Blood. Maar de werkelijke reden van zijn vertrek lijken spanningen tussen de top van Heineken in Amsterdam en de top van Heineken UK in Edinburgh. Blood kan immers niet persoonlijk verantwoordelijk worden gehouden voor de dramatische marktomstandigheden op de Britse biermarkt. Ook ontbreken signalen dat hij slecht functioneerde. Begin deze maand nomineerde de Schotse Marketing Society hem nota bene nog voor de titel Marketeer of the Year , mede wegens de succesvolle integratie van S&N UK en Heineken UK.

Blood staat echter bekend als iemand die lastig te managen is. Tegen het Britse supermarktvakblad The Grocer vertelde hij in november niet bang te zijn voor zijn nieuwe bazen in Amsterdam. ‘Ik ben eraan gewend om dingen op mijn manier te doen, en daarom zal ik het soms oneens zijn met Didier Debrosse (regiodirecteur Europa) en de visie van Heineken. (...) Bij deze integratie is het niet de bedoeling dat wij ‘ Heinekenised ’ worden. Wij moeten leren van elkaars goede punten. Daarbij zal dus ook oog moeten zijn voor het feit dat S&N opener, communicatiever en minder hiërarchisch is dan Heineken.’

De combinatie van tegenvallende resultaten en het gebrek aan bereidheid te buigen voor zijn nieuwe broodheren, is Blood hoogstwaarschijnlijk fataal geworden. Voor Heineken is het vertrek van de kenner van de Britse biermarkt een flinke aderlating. De brouwer heeft nog geen opvolger benoemd. De Britse dochter van Heineken, die met zoveel problemen worstelt, is dus voorlopig stuurloos.





[ mathijs.smit @reedbusiness.nl ]