greve schoenen | ondernemen

Vakwerk en traditie stralen er vanaf in Waalwijk, waar je ook kijkt in Schoenfabriek H. Greve. Dat stokoude stoomketeltje waarin het bovenwerk van mocassins soepel wordt gemaakt zodat het rond de leest kan worden gespijkerd. De behendige beweging waarmee iemand in één beweging de zool onder een brogue lapt. En dan die honderden dozen, hoog opgetast tegen de wand. Daar liggen de persoonlijke leesten van klanten. Hun namen lezen als de staalkaart van het old boys network. Wie de controle heeft over een supermarktconcern of grote bank, loopt graag op een perfect passende schoen.


Voor Greve zijn het gewoon goede klanten, die met één belletje de productie van een nieuw paar schoenen in gang kunnen zetten. De ervaren schoenmakers werken vier uur aan een nieuw paar, verdeeld over een week of drie zodat het leer de tijd krijgt te drogen. “Vroeger belden we altijd zodra de schoenen klaar waren, maar dan maakten klanten hun agenda leeg en stonden ze direct voor de deur. Dat plannen we nu beter”, lacht directeur Jos-Jan Greve (39), de vierde generatie van de familie die 110 jaar geleden op exact deze plek begon met schoenen.

Greves handen jeuken zichtbaar wanneer hij de fasen verklaart waarin een klassieke Greve wordt geboren. Van kleins af aan was hij in deze werkplaats te vinden. Zodra de school erop zat, ging hij anderhalf jaar in Italië aan de slag om de finesses van het vak onder de knie te krijgen. Daarom kan hij precies aanwijzen op de koeienhuid die hij uit een schap trekt, waar de snijder straks het bovenmateriaal zal weghalen. Altijd met de schoenpunt naar de ruggengraat, waar het leer soepel is. “Ik koop huiden in van twee jaar oude koeien uit de Alpen. Die groeien niet zo snel als pakweg een kistkalf, en de huid is nauwelijks beschadigd.”

Eigenlijk is het een wonder dat dit fabriekje nog draait. De globalisering maakte jaren geleden een eind aan de binnenlandse productie van schoenen. Zoek je Nederlandse waar, dan kom je uit bij Van Bommel, Van Lier of hier bij Greve. Maar van de drie merken is Greve de enige die de volledige productie van een enkel paar nog in eigen land afkan. Toegegeven, het gaat alleen om maatwerkschoenen en andere speciale opdrachten. En het had weinig gescheeld of ook die waren geschiedenis.

Tot in de jaren tachtig draaide Greve hier best. Met klassieke schoenen, net even degelijker en duurder dan de Van Bommels. “Je had ook Avang, die een tientje goedkoper was dan Van Bommel en daardoor zichzelf daardoor in een underdogpositie zette. Ik denk dat ze het daardoor niet zelfstandig heeft volgehouden”, schetst Greve. “Daarboven zat Van Bommel, en dan kwamen wij. De jaren tachtig waren eigenlijk nog hoogtijdagen. Dat was de tijd dat studenten een baantje hadden om onze Mohawks en brogues te kunnen betalen.”

Met Greve ging het echter in een langzame glijvlucht neerwaarts. Klanten droegen in hun vrije tijd wat vlottere schoenen van andere merken, iets waar Van Bommel wel tijdig op in speelde met een jonge lijn. Onderwijl stegen de loonkosten en werden vaklui steeds schaarser. “We hadden een tijd dat hier de ene na de andere fabriek haar deuren sloot. Kregen we hier schoenmakers die al op tien andere fabrieken hadden gewerkt. Die zeiden natuurlijk tegen hun kinderen: ‘Ge mag alles worden wat ge wilt, maar géén schoenmaker’. ’s Avonds werkten ze over om geld te verdienen voor de universitaire opleiding voor hun kinderen.”





Verjonging


Toen Greve in 1998 de zaak van zijn vader en oom overnam, besloot hij tot gedeeltelijke verplaatsing van de productie. Naar Roemenië. “Ik kwam een Oostenrijker tegen die daar maatwerkschoenen liet maken, die hij voor 2.000 gulden verkocht. Je staat te kijken van hoeveel vakmanschap daar nog is. Je hebt er nog steeds ambachtsopleidingen, mensen kiezen voor een vak. Hier wil iedereen manager worden.” Greve verplaatste vanaf 2000 delen van het productieproces naar een fabriek in Brasov.


Terwijl de Roemenen op dezelfde machines en dezelfde wijze als hun Brabantse collega’s schoenen bleven maken, snapte Greve dat een verjonging van zijn collectie noodzakelijk was om bij te blijven. Alleen: de grote investering in het ontwerp van nieuwe schoenen, en het laten maken van kostbare leesten voor de productie ervan, kreeg hij niet rond. “Machines hebben niet zoveel te lijden. De collectie, daarin zit de grote investering.” Banken waren niet echt toeschietelijk.

In 2004 vond hij 5square, een investeringsmaatschappij van twee voormalige ABN Amro-bankiers. Samen haalden ze de bezem door het bedrijf en het merk. De potentie ervan was groot, maar het achterstallig onderhoud ook, en dat schreeuwde om een oplossing. Greve stond bekend om degelijkheid en comfort, maar bepaald niet om een modieus uiterlijk. De nieuwe geldschieters investeerden in een nieuwe collectie. In Italië werd voor het eerst een modelleur ingehuurd die de Italiaanse allure van de eigen ontwerpen technisch uitwerkt. “Als de markt verandert en het zit niet in je vingers, moet je mensen van buiten inschakelen.” De Greves van de Custom Line en City Line werden slanker, scherper gesneden en frivoler dan de oer-Hollandse stappers, met behoud van kwaliteit.

Die periode met 5square leverde na jaren ploeteren een indrukwekkende nieuwe collectie op, maar het resulteerde niet snel in grotere verkoopaantallen. De vaste Greve-winkeliers wisten vaak niet wat ze met de moderne spullen aanmoesten, nieuwe contacten bleven nog op het spoor zitten dat Greve stond voor oudemannenschoeisel. “Wij wisten dat we niet de partij waren om marketing en sales voor onze rekening te nemen”, zegt Mark Gitsels van 5square. “Op korte termijn hebben we het huis op orde gekregen, het vervolg laten we over aan een specialist op dat gebied.”





Weggooien


Afgelopen zomer trok Greve daarvoor importeur Fros International aan. “We zijn begonnen over een joint venture, maar ons belang is toch wat groter geworden. Uiteindelijk heb ik de meerderheid in Greve verworven”, zegt Wim van Soest. Met Fros was die al importeur van sportieve merken als LaCoste, Kappa en het Nederlandse Quick. “De jongens van 5square hebben een perfecte klus geklaard, maar ze misten ervaring in de omgang met retailers.”


Zo begon Greve afgelopen zomer aan zijn derde leven. In het kantoortje naast de fabriek zet Greve de drie hoofdlijnen van de nieuwe collectie naast elkaar op tafel. De brogue en de instapper uit de Classic Line met prijzen van rond de 350 euro. Daarnaast een halfhoge schoen uit de sierlijke Custom Line, deels afgelapt met houtenpennen en messing spijkertjes. “We geven de schoen het geurtje van Italië mee”, zegt Van Soest. “Maar de kwaliteit en pasvorm zijn typisch Nederlands. Wij zijn zwaarder, hebben over het algemeen een hoge wreef. Italiaanse schoenen zijn soepeler, maar na drie maanden kun je ze weggooien.”

De Custom Line-modellen kosten rond de 450 euro, de jongste uitbreiding zit juist in een nieuwe, lagere prijsklasse, zo rond de 250 euro. Met deze City Line, een laag model uit suède in een stonewashed look, mikt Greve op publiek dat niet per se jaren met dezelfde schoenen wil rondlopen en nog niet toe is aan de Mohawks van pa. Of een bestaande klant die in zijn vrije tijd een leuke schoen onder zijn spijkerbroek draagt. Van Soest: “Dat is nu echt de vrucht van onze samenwerking. Die lijn vernieuwen we elk jaar. Van de klassieke Greve grapten de winkeliers altijd dat ze zó lang meegaan, dat ze hun klanten nooit meer terugzien.”

De buitenzool van de City Line is nietgoodyear(dubbel), maarblakegestikt. Toch zijn de productiekosten niet bijzonder laag. Een groter afzetvolume moet de prijsstelling goedmaken. “Daar zit de verjonging. Daaruit moet de groei komen. Iemand die een Classic koopt is niet bezig met mode. Die zien we een paar jaar niet.”

Uiteindelijk moet de helft van de afzet van City Line komen, schat Van Soest. Het afgelopen seizoen is 60 procent van de verkoop nog de Classic Line, de rest is gelijk verdeeld over Custom en City. “De naamsbekendheid bij de schoenvakhandel is na 110 jaar 100 procent. Alleen ziet men nu schoenen van Greve die ze nog nooit hebben gezien. Dat begint nu op gang te komen. De verkoop groeit, ondanks de recessie.” Volgens Greve gaat hij na lange tijd weer door een jaarafzet van 20.000 stuks heen. “Op weg naar het dubbele.”

Onderwijl werken de vijf schoenmakers gestaag door aan het maat- en herstelwerk. Want dat is iets wat de klassieke Greves dubbel uniek maakt: voor 135 euro wordt een versleten paar compleet gereviseerd. Mocassins die na jaren uit elkaar vallen, gaan dan als nieuw weer retour. Of neem dat paar brogues, dat eigenlijk niet meer meekan. “Wij hebben de goede man hier een uur laten passen, maar hij vond zijn eigen schoenen het lekkerste zitten. Dan proberen we het toch nog maar eens.”

Als het bovenwerk netjes blijft, heeft een klassieke Greve het eeuwige leven. Net als zijn maker?





[ philip.bueters @reedbusiness.nl ]