Reputatie: Een goede naam is alles

Dat Philips wederom won, was voor de meeste gasten geen verrassing. Maar waarover het tijdens het galadiner dinsdagavond in het Amsterdamse Amstel Hotel zoemde, was de sprong van Rabobank van de zesde naar de tweede plaats, het spectaculaire herstel van NS en de enorme duikvlucht van Fortis. En wat te denken van de financials ? Komt het ooit weer goed met ING en ABN Amro?


Elk jaar meet het Reputation Institute van de Erasmus Universiteit de reputatie van de 30 grootste ondernemingen van de FEM 500. Daarvoor zijn 12.000 mensen ondervraagd, waarbij elke onderneming door ten minste 300 mensen is beoordeeld op zaken als vertrouwen, waardering, bewondering en gevoel. Die emotionele componenten van een reputatie worden gevoed door zeven rationele ‘aanjagers’, legt professor Cees van Riel uit.De reputatie van ondernemingen wordt bepaald door het oordeel over product & diensten, innovatie, werkgeverschap, governance , burgerschap, leiderschap en prestaties.

Van Riel is directeur van het Reputation Institute en geldt internationaal als goeroe op het gebied van reputatiemanagement. Zijn onderzoek naar de reputatie van grote bedrijven bestaat volgend jaar tien jaar. De laatste vijf jaar gebeurt dat in een internationaal kader van de methode RepTrak, dat onderzoek doet onder honderdduizenden mensen in 30 verschillende landen. Daarbij worden de resultaten zoveel mogelijk geobjectiveerd en gecorrigeerd voor culturele factoren. Een onderneming kan maximaal 100 punten scoren. Boven de 80 punten is er sprake van wereldklasse ondernemingen. Die zijn er niet in Nederland.

Toch doen Nederlandse bedrijven het niet slecht, constateert Van Riel. “Met een neergaande conjunctuur zie je altijd dat de reputatie van ondernemingen verslechtert. Dat valt in Nederland nog mee.” Van Riel zegt door een aantal zaken verrast te zijn. Niet door de nummer één, dat was te verwachten. Maar wel door de enorme afstraffing van Fortis. “Die is dramatisch. Het is voor het eerst dat een Nederlandse onderneming onder de 45 punten is gezakt. Aan de andere kant heeft het me verrast dat ABN Amro zo goed stand heeft gehouden. Ik had verwacht dat die bank een veel hardere klap zou hebben gekregen, gezien de negatieve publiciteit rond Rijkman Groenink.”

Het internationale karakter van het RepTrak-onderzoek maakt interessante vergelijkingen mogelijk. Wordt Fortis al hard getroffen, nog veel erger is UBS er in Zwitserland aan toe. Deze bank scoorde een ongehoord lage reputatiewaarde van 25,1 punten. “En vorig jaar stonden ze al behoorlijk laag. Het geeft aan dat een lage score geen garantie is om nog verder te zakken, en dat je genadeloos onderuit kunt gaan.“

Uiteraard is ook de reputatie van de Nederlandse financiële sector behoorlijk verslechterd, maar die doet het internationaal gezien nog relatief goed, constateert Van Riel. Rabobank is zelfs koploper. “Voor de reputatie van een onderneming zijn de producten en diensen over het algemeen het belangrijkst. Dat zie je aan Philips. Maar uit ons onderzoek blijkt dat men de financials het meest tekort vindt schieten op het gebied van performance, governance en leiderschap. Daaraan moeten ze keihard werken.”


{ arne.van.der.wal @reedbusiness.nl ]