Sigaretten in de ramsj

De budgetsigaret is aan een onstuitbare opmars bezig. Was in 2004 van elke twintig gerookte sigaretten niet meer dan eentje een budgetstaafje, nu is dat bijna één op de drie. Terwijl bekende merken als Marlboro, Camel, Kent en Caballero grote klappen krijgen, komen budgetmerken als L&M, John Player Special en vooral Pall Mall sterk op. Die laatste is inmiddels de derde best verkochte sigaret van Nederland, met een marktaandeel van 8,8 procent.


En dat is vreemd. Als er één zekerheid was in tabaksland, dan was het wel dat de marktaandelen na het reclameverbod van 2002 zouden bevriezen. Marktleider Philip Morris zou ten eeuwigen dage Marlboro verkopen en geen marketingactie van de concurrent zou daar iets aan kunnen veranderen. De reclameactiviteiten van de tabaksindustrie zijn immers beperkt tot enkele vierkante meters in de langzaam verdwijnende tabaksspeciaalzaak. Het verschil tussen een budget- en een premiummerk druipt niet langer van de advertentiepagina’s van glossy magazines af. Budget of premium: de roker merkt het niet meer.

Boem peukenslag


Alleen nog bij het afrekenen. Imperial Tobacco (fabrikant van West, Gauloises en de shagmerken Van Nelle en Drum) initieerde de prijzenslag dit jaar met de introductie van het Spaanse merk Fortuna. Daarop verlaagde British American Tobacco (BAT) de prijs van Pall Mall Special Edition Red met 20 cent. Philip Morris stuntte vervolgens met L&M en Imperial deed op zijn beurt ook John Player Special en West in de aanbieding.


Imperial, veruit marktleider in shag, heeft het beduidend moeilijker met Van Nelle en Drum. Die shagmerken profiteren allerminst van de prijzenslag in filtersigaretten. Mies van Landsveld van Imperial verklaart: “De shagconsument is toch al sterk prijsgevoelig. Traditionele imagomerken moeten moeite doen om hun marktaandeel vast te houden.”

Ook dat is uitzonderlijk. De Nederlandse tabaksmarkt verschilt nog altijd flink van de rest van Europa door zijn relatief grote voorliefde voor kerftabak. Ten opzichte van het aantal sigarettenrokers daalt het aantal sjekkiedraaiers de afgelopen jaren echter. Van Landsveld erkent dat vooral jongere rokers kiezen voor filtersigaretten.

Zelfs Marlboro blijft niet gespaard voor de prijzenoorlog. Het is een unicum: het marktaandeel van ‘s werelds populairste rookstaafje daalde in Nederland van bijna 35 procent in 2004 naar 30 procent nu. Jarenlang stond bestseller Marlboro als vanzelfsprekend op ooghoogte in de schappen van supermarkten en tankstations. De afgelopen maanden weet BAT echter steeds vaker de eigen budgetportfolio centraal in de schappen geplaatst te krijgen. Robert Wassenaar van Philip Morris voorziet voorlopig geen einde aan de strijd: “De laatste forse accijnsstijging is nog niet in de cijfers verwerkt. Het budgetsegment zal alleen maar toenemen.”

Dit niet alleen tot ongenoegen van de marktleider. Ook de winkelier, die steeds vaker ramsjtabak verkoopt, maakt daarop een sterk lagere marge. Ter vergelijking: op een pakje van 3,50 euro is de handelsmarge ruim drie keer zo laag als op een pakje van 4,50 euro. Brancheorganisatie NSO van tabaksdetaillisten heeft er zelfs een klaagschrift over geschreven naar het ministerie van Financiën. Volgens Wassenaar is de oplossing eenvoudig: “BAT zegt nu: zet Marlboro maar helemaal onderin en Pall Mall op ooghoogte. Mijn advies? Zet al die budgetproducten gewoon niet neer. En als je het toch doet, plaats Marlboro dan in elk geval op ooghoogte.”


[ Wilbert.Geijtenbeek @Reedbusiness.nl ]