Marktonderzoekers: Verzameld onderzoek

Nederlands grootste onderzoeksbureau TNS Nipo verstevigt zijn marktpositie. Vorige maand maakte moederbedrijf WPP bekend zijn twee merken TNS en Research International (RI) wereldwijd samen te voegen. Daarmee wordt het voormalige Nederlands Instituut voor Publieke Opinie veruit de grootste zakelijke marktonderzoeker in Nederland.


WPP is een beursgenoteerde paraplu waaronder een 250-tal bedrijven en bedrijfjes in marketing, reclame, PR en marktonderzoek schuilt. Het bedrijf wordt geleid door de Engelse miljonair Sir Martin Sorrell. Sorrell kocht in september vorig jaar het Britse Taylor Nelson Sofres (TNS), na een korte overnameoorlog met GfK. Dat Duitse marktonderzoeksbedrijf was al in juni aan een fusie met TNS aan het sleutelen, waardoor ‘s werelds grootste onderzoeksconglomeraat zou ontstaan. Voor Eurocommissaris Neelie Kroes reden voor een Europees ‘marktonderzoeksmarktonderzoek’.

Ook in Nederland, waar GfK en TNS verreweg de grootste bureaus vormen, ving directeur Edward Hermans van TNS Nipo “daar signalen van op”. Maar nog voordat Kroes haar fusieoordeel kon geven, blies GfK het in augustus zelf af. Een maand later kocht Sorrell TNS voor 1,5 miljard euro. Hij besluit nu dat merk met dochterbureau RI samen te voegen. In Nederland komen de 370 werknemers van TNS Nipo in één bedrijf terecht met de 50 RI-onderzoekers.




Exitstrategie


Daarmee is de toch al volwassen Nederlandse markt verder geconsolideerd. Toen de markt in de jaren negentig werd opgeschud door relatief goedkoop callcenteronderzoek en nóg goedkopere internetsurveys, kochten gevestigde onderzoeksconglomeraten als TNS en GfK overal bureaus op om hun marktpositie met een internationaal netwerk te verstevigen. 


TNS kocht in 1999 Nipo op, GfK kocht in 2001 concurrent Bureau Intomart. Interview-NSS kwam twee jaar geleden in handen van het Amerikaanse Synovate, dat prompt de van de wekelijkse Politieke Barometer bekende merknaam door het eigen merk verving. Zo’n merknaam is een van de belangrijkste activa van een onderzoeksbureau. Een sterke naam brengt niet alleen klanten binnen, het maakt ook de respons op onderzoeken hoger. Vandaar dat de grootste onderzoeksbureaus graag politieke peilingen doen. Toch is het niet uitgesloten dat in het nieuwe TNS de naam Nipo zal vervallen, al verwacht Hermans van niet: “Er zijn sterke aanwijzingen dat de top van WPP het merk TNS Nipo als ‘heritagemerk’ beschouwt.”

Volgens Hermans staat de branche na de fusie een nieuwe consolidatieronde te wachten. “Middelgrote Nederlandse bureaus komen door de crisis in de problemen. Daarnaast zitten veel start-ups met innovatieve onderzoeksmethoden op een duidelijke exitstrategie. De komende vijf jaar worden die opgekocht.”

Een van de bekendere zelfstandige onderzoeksbureaus is het in 1984 door Frits Spangenberg opgerichte Motivaction. Spangenberg erkent dat de internationale partijen druk op de markt zetten: “Zo kreeg ik ooit een telefoontje van een marketingdirecteur van Coca-Cola: ‘Sorry, we mogen geen zaken meer met jullie doen. Het hoofdkantoor in Atlanta heeft een raamcontract gesloten met een wereldwijde partij.’”

Maar dat dergelijke raamcontracten zijn bureau zouden nekken, ontkent hij: “Het tegendeel is net zozeer waar. Op landenniveau zijn het niet altijd de beste onderzoekers die het werk op hun bordje krijgen. Laatst was er in Duitsland zo’n onderzoek. Daaruit zou blijken dat 30 procent van de Coca-Cola in de Aldi werd gekocht. Coca-Cola was razend! Aldi verkoopt namelijk helemaal geen Coca-Cola. Respondenten kwamen er gewoon mee weg als ze zeiden: ‘Ik koop mijn Coca-Cola bij Aldi.’ Zo gewillig is zo’n vragenlijstje. Je kunt het zo goedkoop maken als je wilt, uiteindelijk gaat het om de kwaliteit.”


[ Wilbert.Geijtenbeek @Reedbusiness.nl ]