Lucas Bols: Renaissance bij jenevermaker Bols

lucas bols | ondernemen

Huub van Doorne, directeur-grootaandeelhouder van jenever- en likeurmaker Bols, zegt maar beperkt last te hebben van de recessie. “Natuurlijk, het flamboyante gedrag in de Londense City is het eerste dat verdwijnt. De tijd dat bankiers daar moeiteloos een fles champagne van 5.000 pond afrekenden, is voorbij”, zegt hij in House of Bols aan de Amsterdamse Paulus Potterstraat, tegenover het Van Gogh Museum. “Dat merken wij uiteraard ook in onze omzet. Maar in de drankenbranche zijn de inkomsten, incidentele uitschieters uitgezonderd, gelukkig toch redelijk stabiel.”


Van Doorne, een telg van de oprichtersfamilie van DAF, begon in 1983 als marketeer bij Procter & Gamble, bekend van merken als Ariel, Pampers en Gillette. Het grootste deel van zijn carrière werkte hij bij het Franse drankenhuis Rémy Cointreau, dat in 2000 Bols overnam van investeringsmaatschappij CVC. “Aanvankelijk waren de Fransen erg blij met de Nederlandse likeuren en jenevers. Maar bij een strategische heroriëntatie richtte Rémy zich meer op zijn kern; de absolute top van de markt voor cognacs en champagnes. Bols werd daarna een beetje verwaarloosd.”

Van Doorne besloot op te stappen, “met de opmerking dat ik Bols wel zou willen overnemen als Rémy er van af wilde”. Toen de Fransen hem een jaar later vroegen of hij nog steeds geïnteresseerd was, moest hij op zoek naar een financier. Met steun van participatiemaatschappij AAC, toen nog een dochter van ABN Amro, deed Van Doorne in 2006 de meest opwindende aankoop uit zijn leven. AAC nam driekwart van de aandelen, de rest is in handen van Van Doorne en zijn mede-directeuren.

Bejaarde start-up


Bols is inmiddels bijna drie jaar zelfstandig. Van Doorne kijkt terug op een succesvolle, maar lastige startperiode. “Bols was helemaal verweven met Rémy Cointreau, dus moeilijk los te maken. Normaal neem je een bedrijf lock, stock and barrel over. Nu was er niet eens een BV. Zelfs de potloden moesten we nog kopen. De geschiedenis van dit bedrijf gaat terug tot 1575, maar we zijn werkelijk helemaal opnieuw begonnen. Wij zijn de enige 434-jaar oude start-up ter wereld.”


De bejaarde start-up richt zich vooral op productontwikkeling, innovatie en kwaliteitscontrole. Productie en distributie besteedt Van Doorne uit aan derden, zoals Avandis en Maxxium. “Daardoor kan dit bedrijf het af met slechts 35 werknemers.”

Onder de merknaam Bols wordt er likeur, jenever en Corenwyn op de markt gebracht. Maar ook jenevermerken als Bokma, Hoppe, Clareyn en Hartevelt behoren tot de stal. Tenslotte bezit het bedrijf kleinere merken als Galliano, Vaccari, Pisang Ambon en Coebergh. De omzet nadert de 100 miljoen, waarvan 70 procent buiten de grens wordt geboekt.

Van Doorne en AAC betaalden Rémy Cointreau 210 miljoen euro, deels gefinancierd door een vendor loan van de Fransen. Uit de cijfers over 2007 blijkt dat Bols nog steeds 52 miljoen euro aan Rémy moet betalen. Van Doorne ontkent echter dat het bedrijf is volgestopt met schulden, zoals afgelopen jaren nogal eens het geval was bij buy-outs met steun van private-equity-bedrijven. “Wij zijn scherp, maar niet gevaarlijk gefinancierd.” Uit de meest recente jaarrekening blijkt dat de solvabiliteit (eigen vermogen als percentage van het balanstotaal) van Lucas Bols Holding eind 2007 44 procent bedroeg.

Van Doorne wordt evenmin nerveus van de constatering dat AAC, zoals alle investeerders, zijn belang ooit eens wil verzilveren. “Als de laatste tijd mij iets heeft geleerd, is het dat geen enkel bedrijf zeker is van zijn zelfstandigheid. Kijk naar ABN Amro. Ik ben heel tevreden met AAC.”

Liever stort hij zich op het verwezenlijken van zijn ambities. Zo wil hij met jenever de hippe cocktailbars heroveren. “Begin negentiende eeuw werd Nederlandse jenever in de VS veel gebruikt in cocktails. De Britse gin heeft die positie ingepikt.”

Van Doorne verwacht de markt deels terug te winnen, omdat hij zijn Bols Genever vorig jaar in een hip, nieuw jasje heeft gehesen. Ook organiseert hij internationale cursussen en kampioenschappen voor bartenders , in een ultratrendy zaal met twaalf barunits in House of Bols. “Niemand kan toch zeggen dat dit niet lekker is”, zegt hij glunderend nadat hij aan de bar een VOC-cocktail heeft laten serveren, gebaseerd op Bolslikeur en Corenwyn.


droomscenario


Van Doorne hanteert geen al te dolle groeidoelen.” Deze markt groeit gemiddeld met 2 à 3 procent. Wij streven naar zo’n 5 procent.” De winst zit meer in de positionering van een succesvol premiummerk dat voor veel geld kan worden verkocht, dan in dividendstromen. De recente verkoop van 50 procent van de aandelen van Ketel One Vodka door distillateur Nolet geldt in de branche inmiddels als het absolute droomscenario. Drankengigant Diageo betaalde er vorig jaar 900 miljoen dollar voor.


Maar de tijden zijn veranderd. De afgelopen jaren zette de drankindustrie sterk in op premiummerken met hoge marges. Dankzij de economische welvaart lieten consumenten die regelmatig een fles van 30 euro kochten, zich relatief makkelijk verleiden om ook eens een fles van 50 euro te proberen. Vaak bleven zij hangen.

Maar met de huidige recessie is aan dit zogenoemde trading up een einde gekomen. De trend is trading down : consumenten willen nog wel hun borrel blijven drinken, maar kopen nu liever die vriendelijk geprijsde fles. Uit recente kwartaalcijfers blijkt dat drankproducenten de gevolgen van deze trend aan den lijve ondervinden.

Volgens Van Doorne, die eveneens sterk heeft ingezet op premiumisation , zal Bols niet al te zeer onder het verschijnsel lijden. “Natuurlijk zijn er consumenten die zullen kiezen voor goedkopere dranken. Maar een ander gevolg van de recessie is, dat mensen kritischer kijken naar een merk. De echt authentieke merken, zoals Bols met zijn eeuwenlange erfenis, profiteren hiervan.” Van Doorne wijst op de recente wildgroei van drankmerken. “In de VS alleen zijn er honderden nieuwe wodkamerken opgericht, met weinig meer dan een fraai etiket. Die zullen niet overleven. Nu zal blijken dat dit geen sector voor gelukzoekers is.”

Vervelender vindt Van Doorne dat de belangrijkste distributeur van Bols, Maxxium Worldwide, volgende maand ophoudt te bestaan door het terugtrekken van twee partners. “Dat heeft ons ontegenzeggelijk veel werk bezorgd. Maxxium nam meer dan de helft van onze omzet voor zijn rekening. Per land moesten wij weer bekijken hoe wij de distributie gingen regelen.”

De afhankelijkheid van een goede distributie, zeker tegen de achtergrond van de recessie en de vorming van miljardenconcerns als Diageo en Pernod Ricard, doet de vraag rijzen of kleine spelers zoals Lucas Bols nog wel levensvatbaar zijn. Van Doorne: “Ik denk dat er twee modellen zijn, die kans op succes hebben. De grote conglomeraten, en juist de kleine bedrijven, die heel snel en wendbaar zijn. Bij grote concerns verzandt ondernemerschap vaak in een cultuur van afschuiven en eindeloos vergaderen.”

Van Doorne heeft bovendien voorlopig weinig trek om zijn toevlucht te zoeken bij een megaconcern. “Dan lopen we het gevaar om weer onder te sneeuwen, zoals bij Rémy Cointreau het geval was. Aan de andere kant, niet alle giganten zijn hetzelfde. Diageo is sterk gecentraliseerd, maar bij Pernod Ricard beschikken de dochterbedrijven over een grote mate van vrijheid.”



[ mathijs.smit @reedbusiness.nl ]