Groot- Brittannië: Die goeie ouwe tijd

Britse treinkaartjes zijn duur, de treinen vaak overvol en vertraagd. Maar met advertenties in art-decostijl probeert East Midlands Trains de nostalgie van gouden tijden, toen het reizen met de trein nog sophisticated was, weer bij de reiziger op te roepen.


In de nieuwe reclame van PG Tips, het typisch Britse theemerk van Unilever, speelt het populaire duo Al, gespeeld door komiek Johnny Vegas en zijn assistent Monkey (een pop), een beroemde ontbijtscene van het komische duo Morecambe en Wise uit de jaren zeventig na. Zo bespaart de hang naar nostalgie ook nog eens geld – een welkome bijkomstigheid nu adverteerders door de recessie flink op hun budgetten moeten bezuinigen.

Voor een speciale promotie voor supermarktketen Asda, de Britse tak van Wal-Mart, heeft Mars zijn Starbust-fruitsnoepjes zijn oude naam Opal Fruits teruggeven. Cadbury bracht vorig jaar oktober de luchtige chocolade reep Wispa weer op de markt na een grootscheepse campagne van fans op de websites van Facebook en My-Space. De verkoop van de reep, die wegens gebrek aan vraag in 2003 uit de productie werd genomen, loopt sindsdien als een dolle. De afgelopen vier maanden verkocht Cadbury 70 miljoen Wispa-repen. Nu de recessie de Britten met harde hand van hun consumptiedrift lijkt te genezen, zijn zuinigheid en soberheid de nieuwe mantra. Oude merken passen goed in deze trend.

En dus heeft broodbakker Hovis het jongetje dat op zijn fiets over de keien straten broden bezorgd, uit zijn ‘epische’ reclame uit 1973, weer tot leven gewekt. Dat was toen al een verwijzing naar vervlogen tijden die past bij de lange traditie van de 122-jarige broodbakker. De nieuwe reclame won de prijs voor ‘campagne van het jaar’ van het vakblad Campaign .

“In tijden van recessie zie je meer nostalgie in reclames”, beaamt marketing professor Vince Mitchell van de Cass Business School. “Mensen kijken door een roze bril naar het verleden. De toekomst is nu steeds moeilijker te voorspellen. Het heden is niet leuk, dus op dit moment vind je alleen in het verleden soelaas. Verwijzingen naar vervlogen tijden roepen bij ouderen gevoelens van zekerheid en veiligheid op. Voor jongere generaties, die pas daarna zijn geboren, is het nieuw en interessant. Studenten houden nog steeds jarenzeventig- en -tachtigfeestjes.”

Ook ondernemingen die dit jaar een belangrijk jubileum vieren, maken dankbaar gebruik van hun eigen advertentieverleden. Biermerk Guinness bestaat dit jaar 250 jaar en zendt daarom acht oude bekende commercials uit. Vliegtuigmaatschappij Virgin Atlantic, die dit jaar haar 25-jarig bestaan viert, neemt de kijker mee terug naar haar oprichtingsjaar in 1984, onder begeleiding van de single Relax van Frankie Goes To Hollywood. De commercial start met een krantenkop op de voorpagina van The Sun over de mijnwerkersstaking. Een glamoureuze Virgin-stewardess trekt de aandacht van wachtende mannen. ‘ Still red hot ’ luidt de slogan.

“Terwijl onze concurrenten het moeilijk hebben en we een onzeker economisch jaar tegemoet gaan,” zegt Paul Dickinson, marketingdirecteur van Virgin Atlantic, “kun je er altijd op rekenen dat Virgin Atlantic mensen opbeurt en met veel optimisme naar de toekomst kijkt, zoals we dat in 1984 al deden.”


[ Maaike Veen - Londen ]