Communicatie: Lang leve Jip en Janneke!

communicatie | consultancy

Onlangs kwam zijn derde boek uit, getiteld Ik krijg altijd gelijk. Het is geen autobiografisch werkje, maar een verzameling tips en trucs waarmee de lezers discussies kunnen winnen. Lars Duursma (26), de twee jaar geleden doorBusinessWeekgelauwerde jonge ondernemer, staat aan het hoofd van een bloeiend Nederlands bedrijf met franchises in meerdere Europese landen. En tussen de bedrijven door probeert hij ook nog zijn economiebul te halen. Lachend: “Ik zit al een paar jaar in de afrondende fase.”


Als fan van Barack Obama is hij in zijn nopjes met de overwinning van de democraat. Duursma: “Obama dankt zijn zege vooral aan zijn retoriek. Dat hij de verkiezingen heeft gewonnen, is het ultieme bewijs dat mensen met goede communicatieve vaardigheden het ver schoppen. Ik ben ervan overtuigd dat dit niet alleen geldt in de politiek, maar ook in het bedrijfsleven.”

Tijdens zijn studie in Rotterdam stoort het Duursma dat zijn Engels zo slecht is. Hij sluit zich aan bij een Engelstalige debatvereniging. De hobby loopt een beetje uit de hand: in 2003 wordt Duursma Europees Kampioen debatteren. Vanaf dat moment is het hek van de dam. “Ik werd gegrepen door het spel van het debat. Over alles, of je het er nu mee eens bent of niet; een overtuigend verhaal vertellen, vind ik een enorme uitdaging.” In 2005 is de oprichting van Debatrix een feit.

In 2006 voegt Job ten Bosch zich bij het bedrijf. Met Ten Bosch aan boord groeit Debatrix snel. Ten Bosch richt zich op het bedrijfsleven en springt in op de veranderingen die ondernemingen bij fusies en overnames doormaken. “Werknemers zeggen niet graag wat hen dwarszit, zeker niet als de baas erbij zit. En dat is juist zo belangrijk tijdens een verandertraject in een bedrijf.”

Debatrix mikt op het haperende communicatieproces in organisaties, van de politiek tot multinationals. Duursma: “Door het debat hiërarchische structuren op de werkvloer doorbreken, dat is de uitdaging.” Een bestuurder of directie die een presentatie moet geven, kan ook de hulp van de communicatiedeskundige inroepen. Debatrix bereidt de presentatie van a tot z voor, inclusief de lastige vragen na afloop. “We schrijven de presentatie niet, maar denken uitgebreid mee over de inhoud.”
Duursma vertelt honderduit over de do’s en don’ts van spreken in het openbaar, maar valt stil wanneer het om namen gaat. Grote bedrijven of bekende politici hebben liever niet dat bekend wordt dat ze niet op eigen kracht een overtuigend verhaal kunnen houden. Op de website is te zien dat onder meer ING, Rabobank en de landelijke PvdA met Duursma ‘samenwerken’. Dat er ‘grote namen’ tussen zitten, wil hij wel beamen. Grinnikend: “Met de meeste bedrijven die de afgelopen maand op de AEX diep in het rood gingen, hebben we afgelopen tijd intensief contact gehad.”



 Moet een spreker dure, moeilijke woorden gebruiken, of liever begrijpelijke jip-en-janneketaal?


“Een van de grootste misverstanden in het bedrijfsleven is dat leden van een directie denken dat als ze een verhaal zo simpel mogelijk uitleggen, dat afbreuk doet aan de inhoud. Je móet als directie juist dingen simpel uitleggen. Als je een voorstel, een nota of een nieuwe strategie niet in vijf minuten kunt uitleggen, lukt dat in drie uur ook niet. Veel directies zijn zich er niet van bewust dat ze jargon gebruiken of niet helder spreken. Ze denken dat dure woorden gelijk staan aan intelligentie of verstand van zaken. Maar daar raak je juist je publiek mee kwijt.”



 Hoe verliezen bedrijven klanten door hun communicatie?


“We werden laatst gebeld door een groot accountancybureau in Rotterdam, waar we een training zouden geven. We vroegen hoe het best bij het kantoor te komen, en het meisje aan de telefoon vroeg ons of we het grote pand aan de rand van de snelweg kenden. Zij zaten in het pand daarnaast. Dat ‘grote pand aan de rand van de snelweg’ was nota bene het gebouw van hun grootste concurrent. Bizar toch, dan stop je miljoenen euro’s in het ontwerp van je pand, en dan weten de werknemers het niet beter te verkopen dan ‘naast dat andere gebouw’. Dat zijn juist de momenten waarop je een organisatie door je communicatie kunt verkopen, waarmee je het verschil kunt maken.”



 Wouter Bos, van draaikont tot held van 2008? 


“Ik heb over Bos gezegd dat hij het beeld dat men van hem heeft – dat hij draait – in stand houdt door vaak van stijl te wisselen. Hij is tijdens de verkiezingen slecht geadviseerd, kwam daardoor in een rol terecht waarin hij zich niet lekker voelde. Hij maakt nu een goede inhaalslag. Van miskende partijleider tot held ten tijde van crisis, zo zou ik hem omschrijven. Hij heeft een andere rol, die beter bij hem past.”



Welke rol is dat?


“Hij staat nu boven de partijen en heeft de vrijheid om vanuit het algemeen belang te handelen. Je ziet ook aan hem dat hij lekkerder in zijn vel zit. Hij krijgt nu de erkenning waar hij lang naar zocht.”



 Wat had Fortis anders moeten doen in haar communicatie?


“Een maand of vijf geleden zei ik tegen Job dat het toch hoogst opmerkelijk was dat een bedrijf als Fortis ‘Here today, where tomorrow?’ als slogan voerde. Hoe strategisch was het om een internationale slogan te kiezen die zoveel onzekerheid uitstraalt? Een ander opvallend verschijnsel van Fortis is de omgang met het woord ‘niet’. Mensen gaan daar slecht mee om, überhaupt met ontkennende woorden. Sneller blijft hangen wat je wél bent. Dat Verwilst de vrijdag voordat de hel losbarstte, zei dat ‘Fortis niet failliet zou gaan’, was een behoorlijke blunder.”



 Wat had Verwilst dan moeten zeggen? 


“Dat Fortis er weer bovenop zou komen. Dat er een lastige tijd aankwam, maar dat het goed zou komen met de bank, zoiets. In elk geval koste wat kost vermijden te zeggen wat er niet zou gaan gebeuren.”



Hoe kunnen medewerkers van ING, ABN Amro of Aegon in deze tijd een mooi verhaal over hun bedrijf vertellen?


“Iemand die bij ABN Amro of Fortis werkt, zal nu waarschijnlijk bij de schoonfamilie aan tafel aan een vragenvuur worden onderworpen. Veel mensen hebben nu even niet zo’n hoge pet op van hun eigen werkplek. Het is de taak van een bedrijf zijn mensen weerbaar te maken, en ervoor te zorgen dat ze een overtuigend verhaal hebben waarin ze kunnen aangeven wat er wél mooi en goed aan het bedrijf is. Mensen die de positieve boodschap over kunnen en moeten dragen, moeten daartoe in staat worden gesteld door het bedrijf.”



 Wie heeft het concept ‘overtuigen’ helemaal begrepen?


“Steve Jobs van Apple is absoluut een goed voorbeeld. Hij slaagt erin simpele taal te spreken. Van eigen bodem is Ben Verwaaijen iemand die een moeilijk verhaal simpel kan uitleggen en daarmee mensen kan overtuigen.”



 Wat kost een dagje leren debatteren met Duursma?


“Voor eeninhouse masterclassvan mij betaalt een bedrijf circa 1.400 euro per dagdeel. Als het senior management individueel wil meedoen aan de open masterclass kost het 1.400 euro per persoon. Een uurtje executive coaching kost 300 euro.”





[ inge.abraham@ reedbusiness.nl ]