Subway: sterke marktvechter

Bedrijven Fastfood

D e Amerikaanse broodjesketen Subway is de snelst groeiende franchiseformule in de wereld. Ook in Nederland vertoont de verkoper van de ‘gezonde’ snelle hap een ongekende zendingsdrang. Inmiddels zijn er hier al 60 broodjeswinkels geopend en daar zullen er dit jaar nog minstens 20 bijkomen. In 2010 wil de keten 210 zaken in Nederland hebben.


In Nederland bevindt de broodjesgigant zich op een andere markt dan op thuismarkt Amerika. Daar concurreert het vooral met de ‘vette’ fastfoodconcerns als McDonalds. De Nederlandse markt werkt echter anders. De broodjes van Subway worden hier, in tegenstelling tot in de VS, primair gezien als lunchproduct. “Nederlanders willen een broodje en een glas melk tussen de middag, een warme hap neem je ‘s avonds”, zegt Raoul Kivits, manager R&D van onderzoeksinstelling Foodservice Institute Nederland. Subway concurreert hier daarom meer met spelers als Bakker Bart en Délifrance.

Inhaalrace


De keten weet zijn product inmiddels aardig aan de man te brengen. Vorig jaar was de omzet hier 11,9 miljoen euro, een groei van 35 procent ten opzichte van 2006. Subway loopt nog wel achter op zijn concurrenten. Bakker Bart heeft momenteel 180 vestigingen (omzet 2006: bijna 34 miljoen), en het Franse Délifrance ruim 60 vestigingen (omzet 2006: meer dan 40 miljoen euro). “We schijnen hun concurrent te zijn, maar we zien ons graag als onafhankelijke speler”, zegt Justin Goes, manager en hoogste vertegenwoordiger van Subway in Nederland. Net als zijn concurrenten werkt Subway via franchises. Kivits: “Wij constateren over de hele foodservice een groei van franchises.”


Subway is in staat snel te groeien vanwege het unieke concept dat het hanteert. De keten verleent als moederbedrijf aan zogehetenarea developers, verkoopagenten die op freelancebasis werken, de bevoegdheid franchises af te sluiten. De agenten treden na het sluiten van het contract ook op als vertegenwoordigers van het moederbedrijf richting de franchisenemers. Ze vangen per contract een commissie en periodiek een gedeelte van de royalty’s die de ondernemers maandelijks aan Subway afdragen. Het kent lage instapkosten, maar de vaste afdrachten zijn juist relatief hoog. Ondernemers moeten 8 procent van de omzet afstaan en 4,5 procent gaat naar een marketingfonds.

Dolle honden


Subway’s opmars verloopt echter niet zonder slag of stoot. In de VS en Duitsland, dat 639 winkels heeft, leveren franchisenemers kritiek op de wijze waarop Subway expandeert. Franchisenemers hebben zich verenigd en de ene rechtszaak volgt op de andere. Volgens de franchisenemers zouden agenten als dolle honden nieuwe filialen openen. Het zou daardoor schorten aan een degelijk locatiebeleid, waarbij rekening wordt gehouden met de bestaande afzetgebieden van de uitbaters. Ook zouden buitenlandse franchisehouders geen poot hebben om op te staan in een conflictsituatie – in het contract staat dat ruzies worden opgelost voor een Amerikaanse commissie en niet voor de eigen nationale rechter.


In Nederland staan de verkopers nog niet tegenover hun moeder. Goes: “Het is natuurlijk niet altijd rozengeur en maneschijn. Maar we houden wel degelijk rekening met de bestaande locaties. We communiceren een opening naar de franchisenemers en zij kunnen zich vervolgens via een interne procedure beroepen.” De aantijging dat Subway zich niet om zijn franchisenemers zou bekommeren, vindt hij onzin. Het organiseert onder meer ‘straatvechtacties’ om noodlijdende toko’s uit het slop te halen: een team gaat dan met flyers de straten op en lokt mensen de winkels in. “Het is nog niet nodig geweest naar een rechter in de VS af te reizen.”

n eric.vandenoutenaar@ reedbusiness.nl