‘Als iemand mij uitnodigt, dan kom ik zoals ik ben’

V olgens de etiquette verschijnt men bij een zakenlunch niet met een gezelschapsdier. Maar van Frits Spangenberg (60) mogen mores weleens door elkaar worden geschud. Wie al dan niet zakelijk met hem afspreekt, loopt de kans Aram (2), zijn grote witte koningspoedel, te ontmoeten. Het beest, dat zijn dichte lamsvacht aan de voeten van zijn baasje vlijt, staat dan ook symbool voor Iets Groters. Want, zo verklaart zijn baasje zijn faux pas: “Als iemand mij uitnodigt, dan kom ik niet alleen met tabellen en een powerpoint. Dan kom ik zoals ik ben.”


Spangenberg is de oprichter van marktonderzoeksbureau Motivaction. Hoewel hij meer van zijn poedel houdt dan van spreadsheets, heeft hij zijn vermogen te danken aan het grootschalig vergaren en verkopen van data. Maar wel op zijn manier. Spangenberg: “In de meeste onderzoeken zijn de leidende variabelen leeftijd, geslacht, inkomen en opleidingsniveau. Zo in de trant van ‘40 procent van de vrouwen tussen 20 en 49 jaar’. Dat soort vage duidingen lees je geregeld in onderzoeksresultaten. Dé gemiddelde vrouw tussen 20 en 49? Kén ik niet. Ken jij haar wel?” Een voorbeeld: André Rouvoet én Wouter Bos hebben een gelijk inkomen, geslacht, opleidingsniveau en zijn beide in de vroege jaren zestig geboren. Maar kijken zij daarom naar dezelfde tv-programma’s? Eten zij de groente van Hak? Rijden zij Ford Mondeo? Lezen zijTrouw? Spangenberg: “De markt wil inzicht hebben in de waarden van de consument. Met ons model kunnen wij dat bieden.”

Spangenberg is de aartsvader van het kwalitatieve marktonderzoek in Nederland. Motivaction was het eerste bedrijf dat Nederland onderzocht op basis van waarden als behouden, bezitten, verwennen, ontplooien en beleven. Onder de naam Mentality is de Nederlandse bevolking ingedeeld in acht ‘sociale milieus’. Wie zich in eenzelfde sociaal milieu bevindt, deelt overeenkomstige waarden en ambities. Zo is Spangenberg, die het model in 1996 ontwikkelde, zelf een kosmopoliet, die ‘postmoderne waarden als ontplooien en beleven’ koppelt aan ‘moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten’.

Met de waardenindeling kunnen bedrijven hun marketing aan de doelgroep aanpassen. Met aanvullende data over de to-pografische verspreiding en het koopgedrag van de acht sociale milieus, kunnen marketeers hun reclame gericht verspreiden.

Spangenberg: “Twaalf jaar geleden zeiden sommigen smalend: ‘Frits heeft weer iets nieuws bedacht.’” Maar het waardenmodel bleek de gesmeerd draaiende as van zijn bedrijf. Ongeveer eenderde van de omzet, die in 2007 12 miljoen euro bedroeg, is rechtstreeks afkomstig van het product Mentality. Inmiddels hebben de concurrenten TNS en Smart Agent afzonderlijk ook onderzoeksmodellen op basis van zachte waarden opgezet.

Oud zeer


Vanwege het stabiele succes in Nederland droomde Spangenberg er in 2001 nog van het model in de Europese markt te introduceren. Met eenreverse takeoveren een beursgang moest geld worden opgehaald om de data van vele tientallen miljoenen Europeanen te kunnen verzamelen. Dat mislukte jammerlijk – het beursgenoteerde Emis dat Motivaction overnam, bleek na de transactie een met schulden beladen huls, die het goedlopende Motivaction bijkans in zijn neergang meesleurde.


Spangenberg: “Het klopte vanaf het begin al niet. Wij leverden bestuurders en managers en ik werdchief operating officer(coo) van het nieuwe bedrijf. Juridisch werden we overgenomen, maar de facto waren wij de dominante partij. Volgens de regels deed Emis een due-diligence-onderzoek bij ons. De cijfers van Emis waren beursgedeponeerd – die stonden niet ter discussie. Maar van de boeken bleek weinig te kloppen. Interne omzet was als externe geboekt en ze hadden niet-verkochte onderzoeken geactiveerd op de balans. Boekhoudkundig kon dat in 2001 nog.”

Na dit te hebben ontdekt, nam de raad van commissarissen afscheid van ceo Riens Meijer. Wat later stond ook de cfo op non-actief. Terwijl de markt na de aanslagen op het World Trade Center ook nog eens stagneerde, stond Spangenberg alleen aan het roer van zijn zinkende schip. “Omdat ik in de transactie misleid was, heb ik vervolgens beslag laten leggen op mijn aandelen Motivaction, zodat de curatoren die niet konden verkopen.” Die dreigden op hun beurt beslag te leggen op zijn woning in Amsterdam en daarmee was zijn internationale droom in een loopgravenoorlog veranderd. “Dieper kon ik niet zinken. Mijn bedrijf, mijn levenswerk, dat was ik kwijt en nu zou ik ook nog mijn eigen huis verliezen? Na lang onderhandelen heb ik in mei 2002 tegen forse verliezen mijn bedrijf alsnog kunnen terugkopen. Het eigen vermogen was in de strijd verdampt. Het heeft me jaren gekost om er financieel weer bovenop te komen.”

Vorig jaar boekte het bedrijf voor het eerst weer een eigen vermogen in de zwarte cijfers. In 2006 trad Spangenberg als directeur af om zich voor Motivaction aan eigen onderzoek te wijden. Heeft Spangenberg zijn oud zeer inmiddels verwerkt? “Ik ben allergisch voor die term. Oud zeer is ab-so-luut verwerpelijk. Je moet je gedrag er nooit door laten bepalen. Ook in mijn eigen omgeving komt het voor dat mensen hun wonden idealiseren. ‘Omdat ik oud zeer heb bij jou, ga ik niet doen wat jij zegt. Zo zit ik nu eenmaal in elkaar.’ Hou toch op!”

Als Spangenberg zijn voorgerecht – in pompoenpitolie gebakken sint-jakobsschelpen met schuim van een Argentijnse Chardonnay – heeft genuttigd, schuift een ouder echtpaar met labrador aan de naastgelegen tafel aan. Poedel Aram maakt direct grommend contact, waarop de dame uitroept: “Een poedel! Die zie je niet vaak.” Spangenberg: “Dat zeggen wel meer mensen. Maar het is een heer-lij-ke hond! Hij krijgt de poedelprijs.” De dame: “Wat is-ie gehoorzaam!” En zich lachend naar haar tafelgenoot draaiend: “Er heeft nog nooit iemand aan míjn voeten gelegen.”

Met een jongensachtige blik zegt Spangenberg niet veel later wanneer zijn tarbot – met cantharellen, tuinbonen en zeekraal – wordt geserveerd: “Zie je nu wel? Met een hond kom je veel sneller tot de kern. Neem nu deze dame hiernaast. Zij zegt: er heeft nog nooit iemand aan mijn voeten gelegen. Dat is een gouden zin!”

Hoezo?


Grinnikend: “Ik hoor er een stil verwijt in. Eigenlijk neemt deze dame het haar tafelgenoot kwalijk dat hij te weinig aandacht aan haar geeft.”


Had u niet beter detective kunnen worden? Of psychiater?


“Maar dat bén ik! Een psychiater moet vooral heel goed luisteren. Ik ben áltijd op zoek naar de gouden zin. Een andere oudere dame zei ooit tegen mij, heel gewichtig: ‘Meneer, u moet weten, je familie zijn je beste vrienden.’ Kauw eens op die zin! Als je familie je beste vrienden zijn, dan heb je een lage sociale en geografische mobiliteit. Als je familie je beste vrienden zijn, dan wonen ze in dezelfde omgeving. Dan heb je buiten je familie überhaupt weinig vrienden. En als je vooral luistert naar wat je familie zegt, sta je dan open voor bijvoorbeeld multiculturaliteit? Of innovatie? Ik denk het niet. In die ene zin schuilt een hele wereld.”

Heeft u psychologie gestudeerd?


“Ik ben socioloog. Ik heb die studie gekozen vanwege de veelzijdigheid. Maar ik heb wel een brede variëteit aan bijvakken gedaan: politicologie, culturele antropologie en zelfs sociale psychiatrie bij Trimbos. En ik heb altijd bijbaantjes gehad. Ik heb ook een eerstegraads lesbevoegdheid. Ik heb enige tijd maatschappijleer gegeven. En ik geef geregeld lezingen en gastcolleges op universiteiten.”

Vindt u dat leuk?


“Ja en nee. Je wordt ontzettend opgejaagd door de studenten. Ik heb veel liever een kleine werkgroep, daarmee kun je de diepte in. In die hoorcolleges zit er vaak eentje te sms’en, stomvervelend. Of zo’n meisje maakt zich op. Dat vind ik een openlijke belediging. Die uitdaging laat ik nooit liggen. Ik spreek ze erop aan, maar daarmee wordt het steeds moeilijker om ze nog iets te vertellen. Als je hoorcolleges niet spannend weet te maken met voorbeelden, ben je een ordebewaarder. Daar kom ik niet voor.”

Heeft u schoolgaande kinderen?


“Nee. Aram is ons kind. Mijn man is glaskunstenaar.”

U draagt geen trouwring...


“...maar ik ben wel getrouwd. Met Menno. Mensen verwachten niet altijd dat ik homoseksueel ben, want ik pas niet zo in het sociale profiel. Tegelijkertijd is het voor niemand een geheim. Als ik word uitgenodigd op een receptie of soiree, kondig ik van tevoren aan dat ik graag met mijn man kom. Dat is in Nederland nooit een probleem. Maar ook in Marrakech, waar we een huisje hebben, leven we zonder problemen, omdat ik het rustig en respectvol presenteer.”

Waarom heeft u daar een huis?


“Mijn huisje staat in de oude medina. Ik heb het gekocht omdat het acht jaar geleden niet meer kostte dan een garage in Amsterdam. Die prijs is meermalen over de kop gegaan. We hebben het huis lokaal laten aanpassen. Alles is handgemaakt, houtsnijwerk, zelfgebakken tegels, alles. Die stad is een inspiratiebron.”

Bent u gelukkig?


“Ja. Ronduit. Weet je welke waarden bepalend zijn voor je geluk? Een hoog ambitieniveau en een lage score op materialisme. Andersom is funest: wie materieel succes belangrijk vindt, maar geen grote ambities koestert, heeft een groot probleem.”


 wilbert.geijtenbeek @reedbusiness.nl