Tabaksindustrie: Gekibbel om de krimpende rookmarkt

Van alle tabaksproducenten – en die hebben toch al niet zo’n best imago – stond Philip Morris jarenlang bekend als de kwade genius. De Amerikaanse marktleider bestreed jarenlang dat tabak schadelijk zou zijn voor de gezondheid en wist strengere wetgeving het langst uit te stellen met de best betaalde lobbyisten.


Die tijd lijkt voorbij. Het bedrijf heet tegenwoordig Philip Morris International (PMI), staat los van de Amerikaanse tak en is ‘om’. In 2005 trad PMI uit de gezamenlijke lobby van de Stichting Sigarettenindustrie en wie sindsdien de website leest, leert dat ‘sigaretten roken verslavend is’, ‘allerlei ziekten veroorzaakt’ en dat het bedrijf aan het overheidsbeleid om het roken terug te dringen wil ‘meewerken’.
Het klinkt témooi om waar te zijn. Toch snijdt Philip Morris zichzelf hiermee niet in de vingers. Niet elke overheidsbeperking heeft hetzelfde effect op alle producenten in de markt. Neem bijvoorbeeld de markt voor kerftabak. In shagland Nederland – twee op de vijf rokers draait sjekkies – is shag een laaggeprijsd alternatief voor de filtersigaret. Verhoog de sigarettenaccijns en er wordt meer shag verkocht. Maak shag duurder en de sigarettenproducenten juichen. Althans... Er is maar één fabrikant die echt baat heeft bij een hogere shagaccijns: Marlboro-producent Philip Morris International verkoopt in ons land nauwelijks kerftabak. Het is niet vreemd dat PMI al jaren pleit voor verhoging van de shagaccijns, zeer tegen de zin van shagmarktleider Imperial Tobacco en goede tweede British American Tobacco (BAT).
Maar het gekibbel om de shagaccijns is niet het enige waar tabakslobbyisten zich onderling druk over maken. Neem bijvoorbeeld het reclameverbod. In 2002 verbood de overheid alle reclame op tabaksproducten buiten de tabaksspeciaalzaak. Het gevolg? Marlboro, toen al als meest verkochte pakje overal prominent in de schappen, verstevigde zijn marktaandeel. Zonder een cent aan reclamecampagnes te besteden, kon Philip Morris toezien hoe de marktaandelen van de concurrentie instortten.

Vraag is hoe de markt zich na deze week zal ontwikkelen. Vorig jaar nog lobbyden British American Tobacco en Imperial Tobacco om het hardst tegen het rookverbod in de horeca. Wijselijk deed Philip Morris niet aan die lobby mee, en weer valt te verwachten dat de marktleider zal profiteren. BAT bezit driekwart van de tabaksautomaten in Nederland. In die automaten passen maar een beperkt aantal pakjes. Als de pakjes Marlboro op zijn, is de kans groot dat een roker een van de vele merken van BAT uit de machine trekt. Niet-roken in de kroeg betekent minder impulsaankopen in de automaat.

De Staat denkt de industrie in de tang te hebben, maar steevast is er één fabrikant die profiteert van strenger beleid. PMI mag roken dan ongezond vinden, zolang Marlboro het populairste pakje is, is die uitspraak weinig meer dan een rookgordijn.


 wilbert.geijtenbeek @reedbusiness.nl