Microsoft: Weg van de desktop

FINANCIEEL Microsoft

W oensdag mocht het publiek uitmaken wat het nieuws was. Althans, op de Nederlandse thuispagina van Microsofts MSN. Tegenwoordig verliezen de massamedia aan gezag, want consumenten bepalen zelf wel wat ze belangrijk vinden. Microsoft wil bij de herlancering van zijn online diensten, gebundeld tot Windows Live, bewijzen dat het de tijdgeest aanvoelt. 


Nu is het bedrijf uit Redmond groot geworden in de tijd dat de pc nog opgesloten zat in zijn eigen kastje: besturingssysteem erop, een tekstverwerker en andere kantoorsoftware installeren en tikken maar. Dertig jaar later besteedt de gemiddelde digitale consument meer tijd aan mailen, chatten en surfen dan dat hij op zijn eigen harde schijf bezig is. Software wordt ook vaker online aangeboden, als dienst. Het businessmodel waar Microsoft al decennia op leunt, software verkopen tegen een licentievergoeding, gaat daarbij op zijn kant. De softwaremaker rekent af naar gebruik, of haalt zijn inkomsten uit online advertenties. Welkom in de wereld van Google.

Microsoft is van oudsher verslaafd aan licentieinkomsten. Een spelcomputer als de XBox en de mp3-speler Zune bieden daaraan maar weinig tegenwicht. ‘Offline’ producten als Windows en de kantoorsoftware Office waren het afgelopen kwartaal nog steeds goed voor 60 procent van de 13,7 miljard omzet. De omzetgroei van 27 procent kwam uit de hoek van Vista, met dank aan de stevige computerverkoop.

Redmond kan dus nog wel even voort met zijn pakketten. Op dit moment slaan online alternatieven voor Word en Excel, zoals Google die aanbiedt, geen deuk in een pakje boter. Nog niet. Maar de verschuiving van de offline naar de online wereld is niet te stuiten, en Microsoft ziet zich gedwongen mee te gaan. Tot op zeker hoogte. Eencombinatievan software en diensten heeft de toekomst. Waarom zou je de kip met de gouden eieren bij voorbaat al slachten? John Mangelaars, bij Microsoft verantwoordelijk voor de online divisie in Europa, legt de nadruk anders. “De consument wil niets opgeven. Zijn powerpoint en sollicitatiebrief moet er nog steeds mooi uitzien.”

Nou heeft Microsoft, sinds Bill Gates halverwege de jaren negentig het internet omarmde, een hele stapel diensten opgezet of overgenomen. Hotmail, de chatservice Messenger, het Facebook-achtige social networking van Spaces en natuurlijk een zoekmachine, Search. Microsoft claimt alles bij elkaar 500 miljoen gebruikers voor zijn online aanbod, van wie 100 miljoen in Europa. In Nederland heeft Spaces bijvoorbeeld 2,4 miljoen gebruikers, tegenover 4 miljoen voor het overbekende Hyves. Het bereik van de MSN-startpagina lag in oktober op 25 procent van alle internetters in Nederland.

Indrukwekkende cijfers, maar in financiële resultaten heeft zich dat bereik nog niet vertaald. Terwijl Google vorig jaar 10 miljard dollar omzet haalde zonder één doos met software te verkopen, bracht de verliesgevende online-divisie van Microsoft ruwweg 2,5 miljard dollar binnen. Een deel daarvan komt nog uit abonnementsgeld, want MSN fungeert in de VS als internetaanbieder. Op een advertentiemarkt waarin dit jaar 40 miljard dollar omgaat, is Microsoft de nummer drie. Na Google en Yahoo, op grote afstand.





Grote ambities


Tegenover die matige cijfers plaatste divisie-hoofd Kevin Johnson onlangs grote ambities. Op dit moment zijn alle Microsoft-sites samen goed voor 6 procent van het webbezoek. Dat moet naar 10 procent. Het nu vernieuwde Windows Live moet helpen: langzaam maar zeker bundelt Microsoft zijn online aanbod. Wie nu Windows Live downloadt en installeert, heeft met één muisklik alle software binnen waarmee hij kan mailen, chatten en bloggen. Helemaal overzichtelijk is het geheel aan diensten nog niet, maar in de VS wordt een reclamecampagne van 300 miljoen dollar opgetuigd, die duidelijk moet maken hoe naadloos het online Windows-aanbod aansluit op het vertrouwde besturingssysteem en de kantoorsoftware. Het doel: de Windows-gebruiker vasthouden. “De tijd dat mensen in ons netwerk doorbrengen, zal uiteindelijk omhoog moeten naar 20 procent”, zegt Mangelaars. 


Het marktaandeel van de Microsoft-zoekmachine zal daarbij omhoog gaan. Nu schommelt het tussen de 8 en 10 procent, een fractie van de 90-plus procent van Google in Europa. Dat aandeel zou naar 30 procent kunnen worden opgetrokken. “Wat de snelheid en kwaliteit van de zoekresultaten betreft, die is op orde”, zegt Mangelaars. “We moeten alleen nog werken aan betere versies in andere talen dan het Engels.” Door de zoekfunctie beter te integreren in de chat-, blog- en andere diensten, denkt hij het marktaandeel in search al te kunnen verdubbelen. “Zoeken wordt een afgeleide van wat je binnen ons netwerk aan het doen bent. Want wat wil je nou in je leven: zoeken of communiceren?”

De bottom line van alle ambities: over 3 tot 5 jaar denkt Microsoft de nummer twee te kunnen worden in de online advertentiewereld. Van alle advertentiedollars moet 40 procent dan via Microsoft gaan lopen, vergeleken met 6 procent nu. Voor de helft zou de reclame op Microsofts eigen sites moeten verschijnen, de rest wil het wegzetten bij derden. Die lat ligt hoog.

Microsoft zou zichzelf niet zijn als het daarvoor een overname in stelling bracht. Het aasde daarvoor op DoubleClick, het grootste onafhankelijke online advertentiebureau ter wereld. Google kaapte het onverwachts weg, voor 3,1 miljard dollar. Microsoft sloeg afgelopen zomer terug. Het kocht voor 6 miljard dollar het kleinere aQuantive op. De grootste overname uit zijn geschiedenis, bovendien tegen een premie van 85 procent op de beurskoers van aQuantive.




Advertising Platform


6 Miljard dollar voor een bedrijfje met een kwartaalomzet van 145 miljoen? Het kan nog spectaculairder, bewees Microsoft met zijn volgende overname. Voor 240 miljoen dollar kocht het een belang van 1,6 procent in FaceBook. Dat waardeert de verzameling van profielen op 15 miljard dollar. Het exclusieve recht om op de pagina’s van 50 miljoen Facebook-gebruikers advertenties te mogen verkopen, is Microsoft nogal wat waard. 


Microsoft exploiteert voortaan niet alleen zijn eigen sites, maar biedt adverteerders ook de mogelijkheid aan om op sites van derden hun banners en buttons te plaatsen. Een bureau als aQuantive is een welkom verlengstuk van het Microsoft Advertising Platform. “Wereldwijd hebben wij een aandeel van 20 procent in display advertising. Van die andere 80 procent liep 10 procent via het aQuantive-netwerk”, stelt Mangelaars. Op ons continent speelde aQuantive nog geen rol van betekenis, maar Mangelaars heeft het recent naar Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje gebracht. De komende maanden volgen Nederland, België en Scandinavië.

Op termijn, beweert Mangelaars, hoeft Microsoft helemaal niet meer te leunen op software uit de doos. “Als de consument zegt dat hij het prima vindt alles online te doen, waarbij de adverteerders betalen, dan vinden wij het prima om het te bouwen.” Zo’n radicale breuk met het verleden is moeilijk denkbaar. “Wat nou legacy? We hebben 1 miljard Windows-gebruikers. Die zogenaamde legacy geeft ons juist een grote voorsprong op concurrenten. “Nadat een pc eenmaal is verkocht, is onze online omzet tegenwoordig al groter dan de licentie-inkomsten van die pc.” 





 philip.bueters @reedbusiness.nl