‘Oud-collega advocaat zag me toen ik fusten sjouwde’

A ls Gaius Voûte in New York een bar binnenloopt, vraagt hij altijd even of ze Grolsch schenken. Dat blijkt ook bij restaurant Balthazar niet het geval te zijn. “Dit is een extreem competitieve markt; de hele wereld zit hier.” 


Het is pas half acht ‘s ochtends, maar Gaius Voûte (39), topman van Grolsch USA, lijkt klaar voor de strijd. Of in elk geval voor het ontbijt. Hij is dan ook al een tijdje in touw vandaag: zijn twintig maanden oude zoontje David werd vanochtend eerder wakker dan normaal. “Hij is een uitstekende slaper, maar als hij te vroeg wakker wordt, raakt hij in de war. En mijn vriendin lag nog te tukken, dus toen heb ik me over hem ontfermd.”

Voûte ontbijt graag in restaurant Balthazar, in het hart van de trendy wijk SoHo, waar het on-New Yorks rustig is nu het winkelpubliek nog niet is gearriveerd. Zijn appartement in de naburige wijk Tribeca ligt op loopafstand, en de menukaart kan hij dromen, letterlijk. “Ik neem deeggs benedict. Daar heb ik vannacht nog van gedroomd, zo goed zijn die.”
De bierman is in donker krijtstreeppak met wit overhemd,miniatuur Grolsch-beugeltjes als manchetknopen.De das bewaart hij voor later op de dag. Ondanks de huiselijke beslommeringen is Voûte uitgerust. Hij is net een dag terug van twee weken vakantie. Hij is eerst een week “met wat vriendjes” naar Mallorca geweest, vervolgens is hij met vriendin en kind in een camper van Las Vegas, Nevada, dwars door Arizona naar Albuquerque, New Mexico gereden. Vooral de Grand Canyon blijkt indruk te hebben gemaakt. “Je kent de plaatjes natuurlijk, maar dan zie je het met eigen ogen: adembenemend mooi. Ze hebben daar zo’n doorzichtige hoefijzerbrug gebouwd, maar daar ben ik niet geweest. We hebben het op de luxe manier gedaan, dus met de helikopter. Daarna zijn we doorgereden naar Canyon de Chelly, dat is zo mogelijk nog mooier. Daar kun je ook doorheen rijden, indianenstammen hebben er honderden jaren geleden huizen gebouwd in de rotsen. Ook een aanrader. Het enige nadeel was dat die canyon in een indianenreservaat ligt, waar je natuurlijk geen druppel Grolsch kunt krijgen”, zegt Voûte. “Sterker nog, het hele reservaat bleek drooggelegd. Daar hadden we helemaal niet op gerekend. En we zaten middenin het reservaat, dus we konden geen kant op.”

Het ging waarschijnlijk al mis toen de dorstige vakantiegangers in een plaatselijke supermarkt informeerden waar ze een fles wijn of bier konden krijgen. “Achteraf gezien zijn daardoor waarschijnlijk alle alarmbellen gaan rinkelen. Toen we na twee dagen eindelijk iemand hadden gevonden die ons wel naar eenbootlegger, een illegale drankstoker, wilde brengen, dook er overal politie op. Die man zei: ‘De grond wordt me wat heet onder de voeten.’ Waarop wij zeiden: ‘Ons ook! Laat die drank maar zitten.’”

Bierwagen


Genietend van zijn gepocheerde eieren met ham, toast en hollandaisesaus vertelt Voûte dat hij al om zes, zeven uur ‘s ochtends presentaties geeft aan verkopers verspreid door het land. “Je proeft ‘s ochtends wel het beste, maar het is toch niet het tijdstip waarop je een beugel wilt openen en over bier wilt praten.”


Als president van Grolsch USA is Voûte zo’n 70 procent van de tijd op reis. Boston, Denver, Los Angeles, Miami, San Francisco, er is bijna geen Amerikaanse stad te verzinnen waar hij de afgelopen drie jaar niet is geweest. Niet bepaald het soort baan waarheen hij na zijn rechtenstudie in Utrecht op weg leek. Behalve het ‘gewone studententijdbier’ had hij in die tijd – eind jaren tachtig, begin jaren negentig – geen bijzondere relatie met bier. “Ik heb stage gelopen bij advocatenkantoor Loeff Claeys Verbeke, daar ben ik na mijn afstuderen ook aan de slag gegaan in de overtuiging dat ik dat de rest van mijn leven wilde doen. Ik ben uiteindelijk vierenhalf jaar met veel plezier advocaat geweest, waarvan drie jaar als beroepscurator, het deel van de advocatuur dat het dichtst bij het bedrijfsleven ligt.”

Na Loeff kwam in 1997 Grolsch. “Ik was inmiddels bijna 30, en ik wist dat ik geen advocaat wilde blijven. Ik wilde graag mijn eigen problemen maken en oplossen, in plaats van alleen maar andermans problemen op te lossen. Maar wist ik veel of ik commercieel was? Grolsch wilde me wel de kans geven te laten zien dat ik commercieel was.”

Voûte begon ‘bij het begin’, zoals hij dat noemt, als horecavertegenwoordiger in Amsterdam, waarbij hij van kroeg naar kroeg moest. “Ik zal nooit vergeten dat ik in mijn opleiding, die drie maanden duurde, met de bierwagen mee moest. Op een gegeven moment stond ik in Arnhem op een groot plein een wagen te lossen, op m’n bergschoenen, in m’n spijkerbroek, handschoenen aan. Op datzelfde moment liep een oude Loeff-collega van me met zijn cliënt de rechtbank uit terwijl ik een fust bier de kroeg in stond te rollen. Dat was nog eens vooruitgang. Maar nee, ik heb er echt nooit spijt van gehad.”

“Ik kon al vrij snel verschillende stappen zetten: van horecavertegenwoordiger naar verkoopleider, daarna verantwoordelijk voor de drankhandels van Grolsch in Nederland. Toen in februari 2004 naar Amerika.”

Voûte ‘doet’ nu een iets groter land dan voorheen. “Nederlanders willen nog weleens over het hoofd zien hoe verschrikkelijk groot dit land is. Dan gaat het over Amerika en de Amerikanen, alsof die allemaal hetzelfde zijn. Alleen al in de regelgeving zie je al sterk hoezeer dat beeld niet klopt. Al die 50 staten hebben hun eigen regels en wetten.”

Hoe bevalt die eigen winkel in de VS?


“Ja, dat is mooi maar ook eenzaam. De tijd dat je met Nederland kunt overleggen is beperkt: van zeven uur ‘s ochtends tot een uur of elf, twaalf. En in mijn kantoor in New York gebeurt niet zoveel. Daar zitten alleen ik, ik en ik, en marketingconsultant Roelien – als ze wil tenminste, want die werkt ook van huis uit. En ik ben meestal op reis.”


Dus Grolsch USA is een eenmanszaak?


“Nee, dat ook weer niet. Het is eenjointoperatie die ik vanuit hier leid. We hebben Bas Besselink als marketingman in St. Louis zitten, die daar samenwerkt met drie marketeers van onze Amerikaanse importeur, Anheuser-Busch. Daarnaast hebben we nog zes marketeers. Dat zijn, puur toeval, allemaal Nederlandse vrouwen die een specifiek deel van onze marketingstrategie in het veld executeren. Dan hebben we in Nederland nog een Businessteam USA, waarvan ik voorzitter ben. Ik ben degene die namens Grolsch in de tijdzone zit en het directe contact onderhoudt met onze importeur. Want Anheuser-Busch is onze sleutel tot succes hier.”


Wat bedoelt u met succes in dit verband?


“Er zijn vijf landen, Amerika, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Australië/Nieuw-Zeeland, waar we echt wat willen laten zien. Daar willen we meer dan alleen met het importsegment meegroeien. We werken hier nu ongeveer anderhalf jaar met Anheuser-Busch en de resultaten zag ik alleen al op mijn trip door Arizona: je kunt op zoveel plekken vers Grolsch-bier krijgen. Nou ja, behalve dan in dat reservaat natuurlijk.”


Ook ‘s werelds grootste bierbrouwer, Inbev, heeft nu een contract met Anheuser-Busch. Bent u niet bang dat die nu minder hard voor jullie gaan werken?


“Daarmee geven ze juist aan hoe graag ze een groot importportfolio willen hebben. Dus daar lig ik geen seconde wakker van.”


Hoe werkt zo’n samenwerking met Anheuser-Busch in de praktijk?


“Anheuser-Busch heeft verspreid door het land zo’n 750 distributeurs, waarvan de meeste nog niet echt bekend zijn met Grolsch, die vertrouwen meer op Budweiser en Bud Light. Ik ga daar dan heen en praat met het senior management over Grolsch. Als er tijd is, geef ik een presentatie voor hunsales force. Ik bezoek ook retailers. Uiteindelijk gaat het allemaal om executie. Want als je niet goed op de winkelvloer etaleert, verkoop je niets, of in elk geval niet wat je zou kunnen verkopen. Bij Anheuser-Busch weten ze ook dat de groei in het importsegment zit. Maar dit is een extreem competitieve markt, de hele wereld zit hier. Daardoor is Amerika voor een bierdrinker natuurlijk wel een heerlijk land.”


In Amerika heerst een vetzuchtepidemie. Spelen jullie daar op in met lichtere of alcoholvrije bieren?


“We verkopen inderdaad ook Grolsch Light Lager. Maar de nadruk in onze portfolio ligt op Premium Lager, dus ook op de beugel. Daaromheen speelt de hele campagne. We zijn nog zo klein in deze markt dat we ons op het hoofdproduct moeten concentreren. Ik ben al blij als we 1 procent van de markt voor importbier kunnen pakken.”


Hoe lang gaat u dit volhouden?


“Zo vermoeid zie ik er toch niet uit? Nee, ik vind het veel te leuk hier. En het gaat goed met ons in Amerika. Naar verwachting bedraagt in de VS de groei voor het hele jaar meer dan 40 procent. Grolsch wil nummer tien op de internationale biermarkt worden voor buiten het thuisland gedronken biermerken. De groei die daarvoor nodig is, moet uit de focuslanden komen, waaronder de VS. Dat gaan we leveren. Bovendien is de bierbusiness verslavend, omdat je uiteindelijk gewoon fun verkoopt. Dit is handel met een grote glimlach. Ik voel de verslaving, zeg maar.”


We hebben het hier ook over een verslavend middel…


“Ik ben niet verslaafd aan het product, maar aan de handel. Het is niet mijn bedoeling dat mensen zoveel Grolsch drinken dat ze er een probleem bij hebben. Maar het totale Grolsch-volume mag in Amerika nog wel een aantal keren verdubbelen.”


mars van grunsven - New York