Dell zoekt zijn vorm

Daar was hij weer, in een rol die hij niet had kunnen voorzien: Michael Dell, redder in nood. Begin dit jaar keerde de oprichter terug alschief executive officer(ceo) van Dell, voor een klus die weleens groter zou kunnen zijn dan het opbouwen van het bedrijf. De kampioen van verkoop op afstand leek knock-out geslagen. Dell had wederom marktaandeel verloren, het boekhoudschandaal hing nog steeds als een donkere wolk boven het bedrijf en Michael Dell mocht al gelijk bij zijn aantreden melden dat de omzetdoelstelling niet gehaald zou worden. 


Dell is ook actief op de markt voor servers,storageen IT-dienstverlening, maar het zijn de pc’s die het leeuwendeel van de omzet opleveren. Een terugval daar, ook binnen het naar verhouding kleinere consumentensegment (15 procent van de omzet), laat zich direct voelen. Het is terug te zien in de operationele marge, die geen schim meer is van voorgaande jaren.

In de fiscale jaren 2004-2006 behaalde Dell een operationele winstmarge van gemiddeld 8,3 procent. Vorig jaar (fiscaal 2007) smolt dit af tot 5,5 procent.

De prestaties van Dell in voorgaande jaren zijn vertroebeld door een boekhoudschandaal. Het bedrijf heeft over de (fiscale) jaren 2003–2007 de Gaap-regels flexibel gehanteerd om de omzetdoelstellingen maar te halen. Dat gebeurde volgens het bedrijf deels “op advies vansenior executives”, wiens namen overigens nog niet bekend zijn gemaakt. Volgens Dell slopen de fouten ook in de boekhouding door – opmerkelijk voor een IT-bedrijf – gebrekkige automatisering op de boekhoudafdeling. 





Morrende klanten 


Half augustus meldde Dell de schade als gevolg van het schandaal. Het bleek mee te vallen. Dell moet de nettowinst met 50 tot 150 miljoen dollar bijstellen over de periode 2003-2007. Ter vergelijking: de totale nettowinst lag toen op ongeveer 14 miljard dollar. Het onderzoek naar het geknoei in de boeken kost al meer dan de schade van de fraude zelf. In de afgelopen drie kwartalen boekte Dell 194 miljoen dollar aan kosten voor het speurwerk naar de fraude.


Het onkreukbare imago van Dell op Wall Street had een fikse deuk opgelopen door het boekhoudschandaal. Meer pijn deed zich voelen toen halverwege vorig jaar Hewlett-Packard voor het eerst sinds jaren Dell voorbijstreefde als grootste pc-leverancier in de wereld. Sindsdien is de kloof tussen het tweetal alleen maar groter geworden. In de Verenigde Staten gaat Dell nog aan kop, met een marktaandeel van 28,4 procent, maar ook daar loopt HP in.

De derde aanjager van het verval bij Dell waren de morrende klanten. Hoewel er al enige tijd geklaagd werd over de klantenservice zag Dell er geen probleem in om nog wat te bezuinigen in die hoek. Pas toen Hewlett-Packard langszij kwam, begonnen de alarmbellen te rinkelen. Dell investeerde fors in het verbeteren van de service, het opende een website voor klanten (Ideastorm.com) en het trok eindelijk de conclusie dat het traag reageert op wensen van klanten. Dat bleek al overduidelijk bij het omarmen van AMD-processorchips. 


Befaamde methode


De befaamde ‘Dell-methode’ kwam hierbij ook ter discussie te staan. Het model van Dell – in eigen fabrieken de computer op bestelling in elkaar zetten en zodoende het risico van onverkochte voorraden vermijden – blijkt beter te werken voor desktops dan op de snelgroeiende markt voor laptops. De kosten die Dell maakt voor een notebook zijn zelfs hoger dan die van concurrenten, aldus Amerikaanse media. Onderdelen van een notebook, zoals het moederbord, zijn minder inwisselbaar tussen de verschillende modellen dan bij een desktop. Notebooks zijn ook gemakkelijker en sneller te vervoeren, zodat snelle levering minder afhangt van het produceren dicht bij de afzetmarkt. 


Van de huidige groei op de notebookmarkt, heeft Dell minder geprofiteerd dan concurrent HP. Gartner verwacht dat er dit jaar 27 procent meer notebooks over de toonbank gaan, Dell zag het aantal verkochte exemplaren op de consumentenmarkt in het laatste kwartaal met 20 procent dalen. Dat is bijna niet te geloven, merkte een analist van Gartner op. Leveringsproblemen spelen het bedrijf naar eigen zeggen parten. Heeft het befaamde model gefaald op de notebookmarkt? Dat lijkt het geval, maar het zelf configureren van een desktop of laptop blijft voor een groep klanten essentieel en is daarnaast ook onderscheidend. Met de bodemprijzen nu op de markt voor notebooks, is er grote kans dat de animo voor een ‘premium’ configuratie stijgt. Het model hapert nu wat, maar lijkt met de veranderingen in de markt vanzelf weer aantrekkelijker te worden. 





Wal-Mart


Een van de belangrijkste ingrepen van Michael Dell raakt het model van directe verkoop, en kon weleens cruciaal zijn voor het herstel van Dell op de consumentenmarkt. Sinds juni zijn Dell-computers te koop bij 3.400 Wal-Mart winkels in de Verenigde Staten. Afgezien van een beperkte test met eigen winkels, heeft Dell altijd vastgehouden aan verkoop via telefoon of internet. Er was ook weinig reden om de stap richting retail te maken. De verkoop liep goed, andere computerfabrikanten worstelden met retail en van het uiterlijk moesten de Dell-pc’s het toch al niet hebben. De wens om de klant weer tot vriend te maken plus de hernieuwde aandacht voor design, met de XPS-notebook-reeks, zorgen ervoor dat de kaarten weer anders liggen. Wat het effect van de verkoop via Wal-Mart op de omzet is, zal bij de eerstvolgende kwartaalcijfers te zien zijn.




Lcd-tv’s


Het ontbreken van winkels om de producten te tonen, is Dell al opgebroken bij het betreden van de markt voor consumentenelektronica. Michael Dell ontvouwde drie jaar geleden de plannen voor lcd-televisies, mp3-spelers en al die andere producten die traditiegetrouw uit de fabrieken van Philips, Sony en Samsung rollen. Pc-fabrikanten hadden toen de mond vol van ‘convergentie’, het samensmelten van computers en consumentenelektronica. Van alle computerfabrikanten is Apple het succesvolste buiten pc’s, vooral dankzij de iPod.Tekenend was dat Apple begin dit jaar de toevoeging ‘computer’ uit de naam schrapte.Dell zag al snel de eigen mp3-speler floppen, de rest van het assortiment bleef ook karig. Onlangs dook het bericht op dat de lcd’s, die slechts in een aantal landen verkrijgbaar zijn, uit het assortiment gaan. De kans dat Dell zich sterker op consumentenelektronica zal richten, is klein. 


Onder hernieuwde leiding van Michael Dell lijkt het vlot trekken van de pc-afdeling de belangrijkste prioriteit. Na het vertrek van ceo Kevin Rollins en cfo Jim Schneider werden versterkingen gehaald, onder meer bij Motorola en American Airlines. De nieuwkomers werden verantwoordelijk voor de pc-divisie. Hoewel Dell meerdere malen de ambitie uitsprak om meer te zijn dan een computerleverancier – de onderdelen servers en storage groeien gestaag door – blijven pc’s de grootste bron van inkomsten.

Michael Dell heeft na zijn terugkeer de klantenservice verder aangepakt en hij besloot in de kosten te snijden, 10 procent van de banen wordt de komende tijd geschrapt. De ceo weet de operationele marges ook weer omhoog te krijgen, geholpen door de dalende prijs voor pc-componenten, dat wel. In het eerste kwartaal van Dells fiscale jaar (tot eind april) lag de operationele winstmarge op 6,5 procent, het kwartaal erop was het 6 procent. Maar de pc-wereld ziet er tegenwoordig anders uit, met HP aan kop en een laptop in elke huiskamer. Het is twijfelachtig of Michael Dell in die omgeving nog een keer de ouderwetse winstmarges kan laten zien.




jasper.houtman @reedbusiness.nl