D e winstmarge moet in 2010 op 6 procent liggen (2006: 2 procent). Het aantal verkochte auto’s moet in 2010 de 4 miljoen bereiken (2006: 3,3 miljoen). De cijfers en ambities galmen door de zaal, en spreker Christian Streiff kijkt strijdbaar naar de verzamelde analisten en media. “We moeten toe naar een cultuur van snelheid, van actie én resultaat.”


Begin september presenteerde de kersverse topman van de Franse autobouwer PSA Peugeot Citroën zijn actieplan voor de komende jaren. Dat deed hij met een elan en een ambitie die ook binnen het bedrijf als een wervelstorm wordt ervaren. “We moeten in 2015 de meest competitieve autofabrikant in Europa zijn.”

Een actieplan voor het Franse bedrijf is zeker op zijn plaats. De operationele winstmarge vertoonde de afgelopen jaren maar één lijn: naar beneden. Op de belangrijkste afzetmarkt, West-Europa, blijft de verkoop achteruit gaan. En ook in andere delen van de wereld worden de Fransen vaak ingehaald door de concurrentie.

Streiff, sinds begin dit jaar topman van PSA, wil het tij keren. Allereerst door de productie en verkoop aan te pakken. In de periode 2007-2010 zullen op de Europese markt in totaal 29 nieuwe Peugeots en Citroëns het licht zien. In de periode 2003-2006 waren dat er 22. Buiten Europa komen er nog eens 24 nieuwe modellen op de weg.

De twee afzonderlijke merken moeten beter worden gepositioneerd. “Citroën staat voor verrassing”, zei Streiff. “Bij de vernieuwing van het merk zijn daarom begrippen als avant-garde enfunde sleutelwoorden. Peugeot betekent voor mensen: vertrouwen. Dat willen we meer toespitsen op de wensen van consumenten. Daar gaat het om elegantie en robuustheid.”




Rusland


Verder worden de afzetmarkten uitgebreid. In Europa, en vooral Oost-Europa, moet de afzet in vier jaar tijd met 10 procent stijgen. Maar de échte groei ligt elders. Streiff mikt op een verdubbeling van de verkoop in Rusland, in Zuid-Amerika en in China. “In de VS zit niemand op ons te wachten”, zegt hij kortaf over de Amerikaanse markt.


In China en Zuid-Amerika is PSA al lang vertegenwoordigd, maar de groeicijfers moeten er verder omhoog. Er wordt in Oost-China een nieuwe productiesite gebouwd en er wordt gedacht aan een joint venture met de Hafei Automobile Group. ‘Op termijn’ moeten in het land 1 miljoen auto’s worden verkocht, tegen 201.000 in 2006. Soortgelijke trajecten zijn uitgedacht voor Brazilië, Argentinië en op iets kleinere schaal voor Mexico en India.

Rusland wordt de échte nieuwe markt, maar PSA hobbelt daar toch een beetje achter de concurrenten aan. Op dit moment onderhandelt het met de Russische autoriteiten over de productie van onder meer de Citroën C4 in het midden van Rusland. ‘Ha! U bent de laatste die hier langskomt!’, zei een smalende Russische minister tegen Streiff. De Franse entrepreneur kan er om lachen. “Het is niet erg. Rusland is een enorme markt en dat blijft nog wel even zo.”

Tot slot heeft Streiff een eigenzinnige keuze gemaakt wat betreft de modellen. Er komt geen PSA-‘Logan’, naar het voorbeeld van concurrent Renault. Streiff stort zich wel op de low cost maar diffentieert. “Er is niet één mondiale automarkt”, zegt hij. Per land en per markt worden de mogelijkheden bestudeerd. Op dit moment zitten er drie low-costmodellen in de projectfase, waarvan één specifiek voor de Chinese markt is bedoeld met een prijs onder de 7.500 euro.




Ecologische race


Prioriteit zal internationaal wél worden gegeven aan de ontwikkeling van hybride auto’s: de Fransen willen voorop lopen in de ecologische race om de schoonste auto te maken.


Het tweede traject waar Streiff op inzet zijn de kostenbesparingen. En daar gaat het er minstens zo ambitieus aan toe als bij de ontwikkeling van nieuwe auto’s en nieuwe afzetmarkten. De vaste lasten gaan met 30 procent omlaag. De ‘garantiekosten’ worden gehalveerd. De ontwikkelingskosten gaan eveneens met 30 procent omlaag. In 2010 moeten die doelstellingen zijn behaald. De operationele winstmarge wordt verdrievoudigd en ligt, als het aan PSA ligt, in 2010 op 5,5 tot 6 procent en in 2015 op 6 tot 7 procent. “We zijn langs de rand van de afgrond gegaan”, onderstreept Streiff de noodzaak van financiële ingrepen. “Nu moeten we niet alleen de balans weer op orde krijgen, maar ons ook voorbereiden op de toekomst.” Snijden in het bedrijf is nodig, het is debackbonevan Streiffs plannen.




Duitsers


“Het omlaag brengen van de kosten vormt de essentie”, zegt ook financieel analist Pierre-Yves Quéméner van Landsbanki Kep-ler. “Bijcost cuttingheeft Streiff zekerheid. Bij de productie van nieuwe modellen blijf je afhankelijk van de wensen van consumenten en je weet nooit hoe die zich ontwikkelen. De échte prioriteit voor PSA is om die rentabiliteit snel omhoog te krijgen. Bezuinigingen werpen snel vruchten af. Bij een nieuwe auto zit er alleen al 36 maanden tussen het eerste design en het begin van de productie.”


Door voortvarend de productie en verkoop een impuls te geven én tegelijkertijd de kosten aan te pakken zit PSA op dezelfde lijn als veel concurrenten. Renault-topman Carlos Ghosn lanceerde eerder een soortgelijke strategie. General Motors schrapte ook al tienduizenden banen. Zelf zegt Streiff vooral naar ‘de Duitse concurrenten’ te kijken. Volkswagen is volgens hem een internationaal symbool van betrouwbaarheid, kwaliteit en klantentrouw. “Dat willen wij ook bereiken. PSA kan op dat niveau komen.”




Zuinige koers


Toch waren de analisten niet juichend enthousiast over de plannen van de topman. Allereerst blijft Streiff West-Europa als een prioritaire afzetmarkt zien, wat volgens critici niet realistisch is. De markt is verzadigd en de concurrentie is moordend. Een tweede probleem zijn de leveranciers. PSA kampt, bijvoorbeeld in vergelijking met Renault, met dure leveranciers en het staat lang niet vast dat zij bereid zijn om de zuinige koers van Streiff te onderschrijven en in prijs willen dalen. Ook wil PSA zich niet profileren in het duurdere segment auto’s, waar vaak de grootste marges worden behaald. 


Tot slot is de uitwerking van alle plannen nog ongewis. “Streiff kwam met erg weinig concrete cijfers”, zegt analist Quéméner. “Hoeveel gaan die 30 procent lagere lasten precies opleveren voor het bedrijf? Er verdwijnen duizenden banen, wat gaat dat opleveren? Wat precies de cijfermatige impact zal zijn van al die maatregelen blijft voorlopig een groot geheim.”

Streiff houdt zijn kaken inderdaad stevig op elkaar. Vooralsnog teert hij op de bemoedigende resultaten die hij in juli bekend mocht maken. Over het eerste half jaar van 2007 boekte PSA een nettoresultaat van 492 miljoen euro. Een stijging van 60 procent, vooral dankzij de Peugeots 206 en 207 én de Citroën C4 Picasso.

“Het is het eerste semester met een opleving na vijf jaar van continue achteruitgang.”




Frank Renout – Parijs