De kleefkracht van goede ideeën

W aarom verspreiden broodjeaapverhalen, complottheorieën en verhalen over angstaanjagende ziektes zich gemakkelijk en weet iedereen zich zo’n verhaal te herinneren? En waarom moeten mensen met echt belangrijke boodschappen, zoals managers, politici, docenten en campagnevoerders, soms de grootste moeite doen om hun idee aan de man te brengen?


Over die vraag buigen Chip en Dan Heath zich inDe plakfactor. De broers betogen dat ideeën niet interessant worden geboren maar interessant worden gemaakt. Met hun antwoord op de eerdergenoemde vraag willen ze bereiken dat de lezer ervoor kan zorgen dat zijn ideeën blijven hangen. Dat ze worden begrepen en onthouden en blijvend effect hebben op de mening of het gedrag van het publiek.

Chip Heath, docent organisatiegedrag aan Stanford University, en Dan Heath, oud-onderzoeker aan Harvard en consultant, hebben uitvoerig studie gedaan naar waarom ideeën blijven plakken. Een recept voor een beklijvend idee is er niet, maar ze stellen wel vast dat beklijvende ideeën berusten op gemeenschappelijke principes die de kans van slagen groter maken. De schrijvers onderscheiden zes van die principes, waarvan de eerste letters in het Engels het acroniem succes vormen:simple, unexpected, concrete, credible, emotional, story. In het Nederlands zijn dat de principes: eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig, met gevoel en met een verhaal.

Aan elk principe wordt een hoofdstuk gewijd. Hierbij verliezen de auteurs zich niet in theorie. Ze gebruiken allerlei voorbeelden van succesvolle ideeën uit de praktijk en halen die uit elkaar om te zien hoe ze tot stand zijn gekomen, en waarom het succesprincipe ervoor zorgt dat het idee wel of niet blijft plakken. De voorbeelden zijn veelzijdig: reclamecampagnes, verkiezingscampagnes, fabels, toespraken en succesvolle uitvindingen. Ook psychologische onderzoeken komen voorbij, want of een idee ingang vindt, hangt ook af van hoe wij als mens informatie verwerken en opslaan in onze hersenen. Deze variëteit aan praktische voorbeelden maakt het boek aantrekkelijk. 
De plakfactoris een echt speel- en doe-boek. Elk hoofdstuk bevat ook een oefening waarin het geleerde nog eens in de praktijk kan worden gebracht. De schrijvers presenteren hun succesfactoren als een checklist aan de hand waarvan aan een succesvolle presentatie van een idee kan worden gewerkt. Deze lijst kan voor elk communicatieprobleem worden gebruikt.

De lezer hoeft volgens de auteurs geen genie te zijn om een groots idee te bedenken. Integendeel, hij komt verder met het spotten van goede ideeën dan ze zelf te creëren. De hele wereld produceert nu eenmaal meer ideeën dan één individu, hoe creatief ook.




Maarten.van.der.pas @reedbusiness.nl