Omslagverhaal: Hype 2.0

Dat er nog wel eens een belangrijke technologische ontwikkeling ontsnapt aan de aandacht van Microsoft is geen geheim. Tien jaar geleden was er een interne brandbrief van Bill Gates voor nodig om de ontwikkelaars en marketeers van Microsoft op het belang van het internet te wijzen. De softwaregigant sprong met volle kracht op het web en begon een browseroorlog met de toen dominante Netscape Navigator. Binnen afzienbare tijd integreerde Explorer in het besturingssysteem Windows en kon Netscape-oprichter Jim Clark zich fulltime gaan bezighouden met zijn zeilhobby.

Vijf jaar geleden verstuurde Gates weer een memo. Microsoft was toch weer ingehaald, ditmaal door de bouwers van applicaties voor het internet. En weer kwam de moloch uit Seattle laat in actie, maar liep hij de achterstand snel in. Bijvoorbeeld met de Windows Mediaplayer. Wederom standaard ingebouwd in Windows, totdat de Europese Commissie daar een stokje voor stak. Concurrenten als Real Player zijn echter nooit meer de oude geworden.

Afgelopen november waarschuwde Gates alweer. Ditmaal is het een beweging met de naam Web 2.0 die voor rillingen zorgt in het hoofdkwartier van Microsoft. Web 2.0 is volgens Gates een vernietigende technologie, in de zin dat het oude businessmodellen kan wegvagen door nieuwe diensten goedkoper, sneller en efficiënter aan te bieden. En op alle drie punten is Microsoft volgens critici geen uitblinker gebleken. Erger nog, met goedkoop internetbellen, zoeken op het web en Real Simple Syndication(RSS) is Microsoft zo goed als nergens te bekennen. Ook onderzoeksbureau Gartner is ervan overtuigd dat alle sectoren – en met name de software-industrie – door Web 2.0 grote veranderingen staan te wachten.

Niet zo gek dus dat Gates de kriebels krijgt van de eindeloze stroom nieuwe toepassingen die door Google en andere innovatieve bedrijven worden ontwikkeld. Na zes jaar hoopt Microsoft volgend jaar met Vista eindelijk een nieuw besturingssysteem op de markt te brengen. Al die jaren van sleutelen en schaven, en dan blijkt het businessmodel opeens ingehaald.

Goed, ’s werelds machtigste softwarebedrijf voelt zich in de hoek gedrukt en Web 2.0 en Ajax (zie kader op pagina 34) zijn in de Verenigde Staten de toverwoorden van 2005. Het zijn de termen die investeerders spontaan de portemonnee doen trekken en de aandelenkoersen van Google en Ebay dit jaar tot grote hoogtes hebben opgestuwd. Amerikaanse media hebben zich vol overgave gestort op alles wat zegt dat het Web 2.0 is. Maar, wat is Web 2.0 eigenlijk? En is het echt zo’n significante ontwikkeling als Bill Gates vermoedt? Kan het web de belofte van productiviteitsverbetering nu wel waarmaken?

De oorsprong van Web 2.0 belooft niet veel goeds. De term is vorig jaar bedacht door marketingbureau MediaLive en uitgeverij O’Reilly Media, die een naam zochten voor hun conferentie over de nieuwe interneteconomie. Want, zeggen de Web 2.0-adepten, vier jaar na de internetcrash van 2001 is het nu weer tijd om vooruit te kijken en de ongekende mogelijkheden van het web waar te maken.

Ondanks het barsten van de bubble is de ontwikkeling van nieuwe applicaties gewoon doorgegaan. De uiterst succesvolle beursgang van Google vorig jaar wordt achteraf gezien als officieus begin van een nieuw tijdperk. Startups die na de crash in de luwte werkten aan diensten als Wikipedia en MySpace, software als Ajax en businessmodellen als Salesforce.com, zouden klaar staan om het roer over te nemen. Al deze bedrijven hebben gemeenschappelijke kenmerken (zie kader De geboden van Web 2.0).

In het brandpunt van de interneteconomie, Silicon Valley, is het weer cool om een internetstartup te beginnen. “Web 2.0 is een label, een verklaring voor het in elkaar donderen van de eerste internetgolf”, zegt investeerder Joost Schuijff. De Nederlander vertrok vorig jaar na de verkoop van zijn bedrijf Bibit naar de Valley. “Eind jaren negentig werd het internet eigenschappen toegedicht die het niet had. Daarna bleek dat de wetten van de oude economie nog steeds keihard gelden. Men wil hier laten zien dat ze daar van geleerd hebben. Voor een deel is het eigenlijk pure marketing, maar daar houden Amerikanen ook wel van.”

Schuijff verkocht zijn bedrijf Bibit, gespecialiseerd in internetbetalen, vorig jaar aan Royal Bank of Scotland en is nu een angel investor. Hij voorziet samen met andere investeerders veelbelovende internetbedrijven van startkapitaal. Zo financierde hij Albumprinter.com, dat bedrijven als Kodak, Fuji en de Hema tot de klantenkring mag rekenen. Een deel van de filosofie van Web 2.0 spreekt hem wel aan. “Web 2.0 gaat over de optimalisering van communicatie en techniek, alles wat het leven van bedrijven en consumenten makkelijker maakt door internet. En dan vooral op een realistische manier kijken wat je kunt toevoegen.”

Spotgoedkoop

Eind jaren negentig liepen de verwachtingen ver voor op de realiteit. De toepassingen van internet leken eindeloos, maar de gemiddelde websurfer ging met zijn modem een digitaal landweggetje op. Een banale, maar belangrijke reden voor de val van Web 1.0. Inmiddels is een breedbandaansluiting gemeengoed en zijn mobiele technieken als wifi hard op weg dat ook te worden. “De implosie van vijf jaar terug heeft voor stagnatie gezorgd, maar sindsdien zijn bandbreedte, software en hosting van websites spotgoedkoop geworden”, zegt internetpionier Michiel Frackers. “Een verbinding die wij bij Planet Internet acht jaar geleden voor 20.000 gulden per maand aan multinationals verhuurden, loopt nu voor 40 euro per maand je huiskamer binnen. CMS-software kostte tonnen, nu 150 dollar.”

De goedkope, dan wel gratis software en hardware, verlaagt de drempel om een internetbedrijf te beginnen. Webportal Excite had twaalf jaar geleden nog 3 miljoen dollar nodig om de stap van idee naar bedrijf te kunnen maken. Tegenwoordig komt iemand met een idee en 50.000 dollar al een eind. Gevolg: honderden start-ups in de Valley met veelal dezelfde ideeën.

Knutselen

Web 2.0 draait om de gebruiker, waardeert zijn mening en stelt hem in staat mee te knutselen aan software en toepassingen. De populariteit van weblogs, Wikipedia en het gesleutel aan open source-diensten zoals die van Google zijn tekenen dat de gemiddelde internetter zich ook daadwerkelijk bemoeit met wat er op het internet gaande is en wat bedrijven doen. Het indexeren en distribueren van de content zijn door onder meer Google en RSS voor iedereen binnen handbereik.

Maar Google heeft de enorme hefboom van zijn zoekmachine, en een uitgekiende methode om advertenties te krijgen waar adverteerders die willen. Uiteindelijk zullen alle nieuwkomers toch weer marktdominantie nastreven om geld te verdienen en hun technologie te beschermen, zeggen critici.

Het nieuwe zelfvertrouwen heeft er ook toe geleid dat de Web 2.0-volgers frontaal de aanval durven te openen op Microsoft. Niet de Windows-pc moet het platform zijn van toepassingen, dat moet de internetbrowser zijn. Nu kan een browser alleen maar braaf een opgevraagde pagina bij de server ophalen en laten zien. Met Ajax-software kan de browser dezelfde uitgebreide mogelijkheden krijgen als het besturingssysteem.

Backbase (zie kader) is een Nederlands bedrijf dat niet alleen een van de voorlopers is met de ontwikkeling van Ajax, maar ook in alle andere opzichten een Web 2.0-bedrijf is. “We willen het internet als medium zo goed mogelijk gebruiken”, zegt oprichter Jouk Pleiter, voorheen van softwarebedrijf Tridion. “We bellen met Skype. Werknemers komen naar ons toe via Monsterboard. Vergaderen doen we via online videocast. Ons product marketen we door bepaalde belangrijke communities on line te beïnvloeden. Mensen met invloed schrijven daar weer over op hun blogs. Tegen dat virale effect kan geen traditionele marketingcampagne, van een pr-bureau dat er niets van snapt, op.”

Afgelopen maand opende Pleiter een kantoor in Silicon Valley, waar Ajax wordt gezien als de technologie om Web 2.0 mee vorm te geven. Het is een van de populairste sectoren onder investeerders. Pleiter zegt inmiddels door ongeveer vijftig, voornamelijk Amerikaanse, venture capitalists te zijn benaderd. Hij houdt de boot voorlopig af. “Hoe meer we op eigen kracht doen, hoe meer waardecreatie en hoe sterker onze onderhandelingspositie wordt.”

Nieuw realisme, pragmatisme, de ironie wil dat Web 2.0 – de reactie op de hype van Web 1.0 – in de VS ook alweer wordt omgeven met een aura van opgeklopte verwachtingen. Het geld dat investeerders in de nieuwe interneteconomie pompen, blijft met ruim 2 miljard dollar per kwartaal nog wel achter bij de hoogtijdagen van de bubble. Steeds meer critici zien de golf van nieuwe startups als een ondernemersbubble.

“De echte gekte van vijf jaar terug is hier nog niet losgebroken onder de venture capitalists”, zegt investeerder Schuijff. Maar dat gaat waarschijnlijk wel komen. Blijkbaar hebben mensen een kort geheugen. De belangen zijn ook groot, alle venture capitalists willen deel uitmaken van iets wat een hit wordt.”

Jouk Pleiter van Backbase is het daarmee eens. “Er is weer te veel geld en men heeft de neiging er tegen beter weten in te geloven. Steeds meer mensen gaan straks roepen dat ze met Ajax bezig zijn om geld aan te trekken, allemaal bullshit.”

Er zijn dan ook nog voldoende onzekerheden. Ajax lijkt nu veelbelovend, maar dat leek de markt voor browsers en servers tien jaar geleden ook. Netscape probeerde de dominatie in de ene markt te gebruiken om de andere in handen te krijgen. De ‘webtop’ van Netscape moest de desktop van Microsoft vervangen. Makers van applicaties en updates zouden servers van Netscape nodig hebben om deze bij de klant te krijgen. Zowel browsers als servers bleken uiteindelijk commodities met bijbehorende marges.

Sceptisch

Blogger Michiel Frackers is meer dan sceptisch over Web 2.0. “Mensen zeggen dat mijn nieuwe blogbedrijf web 2.0 is. Dan zeg ik: ‘Volgens mij ben jij eikel 1.0.’ Het is de nieuwe hype en ik ben het daar helemaal niet mee eens. Dat je toevallig gebruik maakt van een bepaalde technologie wil niet zeggen dat je businessmodel goed is. Je gaat uiteindelijk failliet door gebrek aan omzet, niet op basis van de technologie. Dat weet ik uit ervaring.”

Er zijn volgens Frackers voldoende tekenen die erop wijzen dat de grenzeloze overschatting en het onbegrip van internet weer de kop is opgestoken. Neem de overnamekoorts die dit jaar is uitgebroken, waarbij Yahoo!, Ebay en News Corp hun best doen elkaar de loef af te steken. “Het enige verschil met vijf jaar geleden is dat er nu veel bedrijven voor hoge bedragen worden gekocht die ook echt omzet en winst maken”, zegt Frackers. “Maar Skype is weer een verwachtingsaankoop met veel gebruikers, dat een kleine papieren winst maakt. Het is weer net 1999. De kans dat Ebay die technologie kan commercialiseren naar een omzetmodel is nihil.”

Ook Nederland maakt volgens Frackers kennis met de hoge verwachtingen van de Amerikanen over web 2.0. Frackers: “Ik was betrokken bij de verkoop van Marktplaats.nl en weet dat De Telegraaf er 20 miljoen euro voor overhad. De oprichters redeneerden dat ze dan mooi nog een deel konden vasthouden en verder konden groeien. Komt Ebay langs met 225 miljoen euro! Als Ebay komt bieden, moet je al beginnen met grinniken.”

Volgens Frackers is er in de jaren 2001 en 2002 nauwelijks geïnvesteerd in nieuwe internetbedrijven. “Daar krijgen we nu de rekening van gepresenteerd. Ik had toen het idee voor een bloguitgeverij, maar iedereen zei dat je geen geld kunt verdienen met advertenties. Mensen zeggen de stomste dingen en ze komen meestal uit de mediawereld. De Telegraaf heeft net twee datingsites gekocht, eigenlijk net na de hype over social communities, terwijl de markt is verdeeld. Ilse van Sanoma is helemaal bij elkaar gekocht, die hebben niets zelf ontwikkeld. Het succes van traditionele media op internet is in Nederland wel heel gering.“

In de VS loopt de internetkoorts gestaag op. De gewoonte van onder meer Google om beginnende bedrijfjes en technologie te kopen, heeft voor een heel ecosysteem aan hoopvolle start-ups gezorgd, zo merkte Businessweek onlangs nog op. Venture capitalists moeten steeds meer concurreren met bedrijven als Google en Yahoo! die in dezelfde start-up-vijver vissen.

Langzaam loopt de luchtbel weer vol met verwachtingen. Ondanks het feit dat Backbase profiteert van de hype rondom Web 2.0 is Jouk Pleiter geen blinde volger van de Web 2.0-doctrine. “Voor Web 2.0 en Ajax geldt dat er een hoop onterechte hype inzit, maar dat geeft niet. Dat loopt er ook allemaal wel weer uit. Het gaat er uiteindelijk om of iets een doorbraaktechnologie is. Neem podcasting. Dat is gewoon iemand die eigenlijk een cassettebandje online zet, big deal.”

Haat

Op de blogs zindert het ondertussen. Ene Peter Rip van seed capitalist Leapfrog Ventures zou webversies van alle desktopproducten van Microsoft in de testfase hebben, zo wordt gefluisterd. De huidige oogst aan alfa- en beta-versies hoeft alleen nog maar volwassen te worden, en de Web 2.0 gemeenschap is klaar om Microsoft echt uit te dagen. IBM geeft zijn werknemers de keuze tussen Explorer of de browser Firefox van Mozilla. Aan die laatste mag door gebruikers worden gesleuteld.

Maar in Seattle zijn Gates en de zijnen ondertussen niet alleen bezig met het versturen van memo’s. Explorer 7 wordt los van het besturingssysteem geleverd en krijgt ook op Ajax-gebaseerde toepassingen. Office Live en Windows Live worden in de toekomst internetgebaseerde platformen voor bedrijven en particulieren met diensten, waarvoor maandelijks moet worden betaald.

Ook lijkt Microsoft er net als de Web 2.0-volgers van overtuigd dat klanten niet alleen omzet generen, maar ook handig kunnen zijn. Afgelopen week bleek dat het bijna maandelijks testversies van Vista voor gaat leggen aan gebruikers. Tot nu toe draaide Microsoft voor de officiële lancering van een besturingssysteem maar twee keer proef. Door continu te testen kan het veel sneller verbeteringen aanbrengen.

De belangen zijn dan ook groot. Vista moet straks weer voor een kwart van de totale jaaromzet van Microsoft zorgen. En ditmaal is niet alleen Netscape uit op de positie van het bedrijf. Honderden grote en kleine bedrijven, van Google tot Mozilla, azen op een stukje van de taart.

“Bij Microsoft zetten ze gewoon een paar potjes op het vuur, rommelen wat rond en na lang wachten rolt er dan wat uit”, zegt Pleiter. Het is de luxe die de onbetwiste marktleider zich kan permitteren. Voor Backbase zullen hoe dan ook mooie tijden aanbreken, denkt Pleiter. “Wat Microsoft ook doet, bedrijven als Backbase houden altijd nog de andere kant over, de kant die Microsoft haat. Microsoft Live is voor hen alleen maar een grotere stimulans om verder te ontwikkelen, met Ajax.”

Kaders bij artikel:

DE WEB 2.0 GEBODEN

1. Predik nieuw realisme als reactie op de crash van 2001

Nieuwe ideeën en toepassingen zijn een goed begin, maar het gaat om omzet en winst. Houd de kosten laag en doe geen gekke dingen. Als Web 2.0-bedrijf sta je dan wel automatisch in de belangstelling van investeerders, maar ook die zijn niet gek.

2. Het besturingssysteem als platform is hopeloos verouderd

Niet Windows, maar de webbrowser wordt binnen afzienbare tijd het werkblad waar toepassingen op draaien. De browser wordt met behulp van nieuwe software als Ajax bovendien een stuk mooier en veelzijdiger.

3. Vernieuw voortdurend

Gebruikers zijn steeds minder bereid om lijdzaam af te wachten tot een softwarebedrijf de tijd rijp acht voor een nieuwe release. Een online CRM-systeem kost een fractie van traditionele oplossingen en wordt automatisch vernieuwd.

4. Maak daarbij gebruik van de klant

Internet- en softwarebedrijven als Google en Salesforce.com hebben continu contact met hun gebruikers. Klanten denken mee en geven direct of indirect door hun gedrag feedback. Google gebruikt bovendien open source-software, zodat iedereen hun producten kan doorontwikkelen of er nieuwe diensten mee kan bouwen.

PODFATHER ZOEKT OMZET

Wat? Podcasting

Wie? PodShow, Odeo, Out Loud

Businesscase? Volgens venture capitalists Kleiner Perkins Caufield & Byers wel, zij gaven Adam Curry in augustus een kleine 9 miljoen dollar om zijn PodShow uit te bouwen tot een omzet en winst genererend bedrijf. Uitdaging: de vele soorten podcasters en podcasts indexeren en segmenteren en vervolgens adverteerders overtuigen dat het auditieve knip- en knutselwerk dé manier is om doelgroepen te bereiken. Hoe Curry dat gaat doen, wil hij desgevraagd niet vertellen. In een e-mailwisseling met FEM Business wijst hij er alleen op dat hij toch echt de uitvinder is van podcasting. Curry ligt namelijk nogal onder vuur in de podgemeenschap na een internetrel met Dave Winer. Niet hij, maar RSS-goeroe Winer zou aan de basis hebben gestaan van podcasting. Winer schold Curry uit op zijn blog en Curry schold terug in een podcast. Heel erg Web 2.0.

Oordeel:

“Podcasting combineert het nadeel van radio maken met het nadeel van internet”, zegt Michiel Frackers. “Je kunt moeilijk vinden wat je zoekt en de markt is zo klein. Valt dit nog te snappen voor adverteerders?” Volgens John Kivit van onderzoeksbureau Multiscope staat podcasting nog in de kinderschoenen: twee procent van de internetters heeft ooit een podcast beluisterd.

BLOGGEN NOG VOORAL LIEFDEWERK

Wat? Online Software

Wie? Salesforce.com, NetSuite, Entellium

Businesscase? Het lijkt er eindelijk van te komen, automatisering zonder dure softwarepakketten, onderhoudskosten en beveiligingsproblemen. Salesforce.com levert online CRM-diensten op maat en is het succesverhaal van 2005. Beleggers hebben al ruim 170 keer de jaarwinst over 2005 over voor het aandeel. Op de beurs is Salesforce bij een jaaromzet van 160 miljoen dollar ongeveer 3,3 miljard dollar waard. Inmiddels leasen zo’n 19.000 bedrijven het CRM-systeem van Salesforce en heeft het bedrijf 350.000 abonnees. Gevoelige informatie kan eventueel apart op de eigen server worden opgeslagen. Ook op andere terreinen van it wordt door diverse bedrijven gewerkt aan B2B-diensten die zijn gebaseerd op online abonnementen.

Oordeel?

Volgens analisten van onderzoeksbureau IDC worden online it-diensten als die van Salesforce.com steeds meer geaccepteerd als volwaardig alternatief. Gevestigde namen als Siebel, Oracle en Microsoft hebben zich al met veel interesse over het model gebogen.

ONLINE IT GROEIT RAZENDSNEL

Wat? Bloggen

Wie? Blogwise, Bloglines, Web-log.nl (Ilse), SMG

Businesscase? Waar een podcast niet altijd even makkelijk te vinden is op het net, daar zijn blogs een paar stappen verder. Bloglines indexeert bijvoorbeeld bijna een miljard blogartikelen met Real Simple Syndication (RSS) en is bovenal een betrouwbare naam. De populariteit van blogs maakt het volgens velen interessant voor adverteerders. De vraag is: hoe breng je ze in contact met doelgroepen? “Nu schieten adverteerders op internet met hagel, maar het kan veel gerichter”, zegt Michael Frackers. Hij zette het blog voor Georgina Verbaan op, genereerde daar veel verkeer mee en verdiende geen rode cent. “Wist ik dat ze in de Playboy zou komen en er enorm veel publiciteit zou komen. We waren in vier uur door onze verkeerslimiet heen, maar hadden geen advertentieafdeling. We hadden er dus niets aan, alleen extra kosten.” Nu verzamelt en segmenteert Frackers bloggers en helpt hen met Small Media Group, van hosting tot commerciële exploitatie. Bloggers krijgen volgens Frackers minstens de helft van de advertentieomzet. “Nu wordt het heel erg lastig voor uitgeverijen om te concurreren, want dit bedrijf heeft geen overhead.”

Oordeel?

Afwachten. “Tot nu toe is het toch vooral liefdewerk, oud papier”, aldus John Kivit van onderzoeksbureau Multiscope. “De top verdient een boterham, de rest niet. Je ziet ook dat een deel van de oude garde ermee stopt. Alleen de glorie is niet voldoende.” Frackers zal het een zorg zijn: “Als je geld wilt, begin je nooit een webloguitgeverij, dan noem je je Web 2.0, en begin je een leuterverhaal over social networking en laat je de klanten voor je werken.”

AJAX ALS MOTOR VAN WEB 2.0

Wat? Ajax

Asynchronous JavaScript and XML. Met Ajax kan de browser uitgroeien tot een volwaardige concurrent van het besturingssysteem. Webpagina’s worden dynamischer, mooier en sneller en binnen de browser kunnen programma’s als Word en Excel worden gebruikt.

Wie? Backbase, Isomorphic, Bindows en General Interface

Businesscase? Het Nederlandse Backbase bewijst van wel. Het ontwikkelde software heeft een gratis open source-versie beschikbaar gesteld voor particulieren. Per kwartaal registreren 10.000 tot 15.000 bezoekers zich bij Backbase. De helft van die registraties zijn volgens Jouk Pleiter van Backbase de techneuten van grote bedrijven die het product testen. “Ik denk dat de hele Fortune 500 wel op onze lijst staat.” Tien Amerikaanse bedrijven betaalden Backbase tot nu toe gemiddeld 30.000 dollar voor het gebruik van de software. In Nederland zijn ABN Amro, ING en TPG grote klanten. In de VS loopt Google voorop met op Ajax-gebaseerde diensten als Gmail en Googlemaps.

Oordeel?

De markt voor Ajax-software en toepassingen staat nog in de kinderschoenen, maar is vooral in de VS gloeiend heet. Het model van open source, veelzijdigheid en snelheid past naadloos in de filosofie van Web 2.0. Volgens Pleiter is Backbase winstgevend en is hij inmiddels door ongeveer vijftig venture capitalists benaderd. Hij houdt de boot voorlopig af. “Hoe meer we op eigen kracht doen, hoe meer waardecreatie en hoe sterker onze onderhandelingspositie wordt.”