Banken: Fortis aan de bosporus

Het is een zwoele novemberavond in Istanboel. Meer dan duizend Turkse klanten, topmanagers, ondernemers en vermogende particulieren, geven acte de présence op de customer cocktail van Fortis. Vergezeld van partners en in vol ornaat worden de klanten door Fortis gefêteerd op een rijkelijk gevuld buffet met bijbehorende dranken. Het evenement is ‘bon ton’, bedoeld om de transformatie van Disbank in Fortis te vieren, en tegelijkertijd een ontmoetingsgelegenheid voor ondernemend Istanboel.

Karel De Boeck, lid van de raad van bestuur en chairman van Fortis Turkije, is opgetogen over de opkomst. “De hele beau monde van Turkije is gekomen, alle belangrijke Turkse ondernemers zijn aanwezig.” Hoewel er echte liefhebbers rondlopen, is de Turkse zakenelite niet slechts komen opdagen vanwege de komst van de populaire jazz-zangeres Diana Krall, die het evenement zal afsluiten met een optreden. De aanwezigen zijn vooral benieuwd naar de nieuwe eigenaar van hun Disbank.

Zo ook de Turkse zakenman Cemal Özgörkey. “Ik ben hier gekomen om het oude en het nieuwe management te ontmoeten en hen te feliciteren met deze deal.” Özgörkey is chairman van Etap Holding, een concern dat actief is in de plastics- en verpakkingsindustrie, dranken en voedingsmiddelen. Het bedrijf is onder meer bottelaar van Coca-Cola in Turkije en voor de meerderheid in handen van zijn familie. “Ik heb tegen de chairman van Fortis gezegd dat de overname van Disbank door Fortis eruitziet als een prachtige deal. Het vertrouwen van een grote internationale bank als Fortis in de toekomst van Turkije is van groot belang voor onze economie.”

Özgörkey is al sinds 1996 klant van Disbank, zowel zakelijk als voor het beheer van zijn privé-vermogen. Hij is niet bang om oude privileges te verliezen. “Disbank was tot nu toe mijn huisbank en ik verwacht dat deze relatie met de komst van Fortis alleen nog verder zal groeien. Fortis heeft in Turkije dezelfde managers aangehouden en voor zover ik het kan beoordelen, hanteert de bank dezelfde principes en ideeën als voorheen.”

Old dogs

Fortis is niet de enige partij die de belofte van Turkije heeft ontdekt. De buitenlandse investeringen in Turkije zijn het afgelopen jaar geëxplodeerd. De tien miljard dollar die dit jaar de Turkse economie instroomt, is net zoveel als het totale bedrag dat buitenlandse bedrijven van 2000 tot 2004 in Turkije investeerden.

Een zeer belangrijk deel daarvan gaat op dit moment naar de bankensector waardoor een steeds groter deel van de Turkse banken in buitenlandse handen terecht komt. Dat zou in veel landen tot gemor leiden, maar niet in Turkije. “Turkse ondernemers zijn zeer enthousiast over de komst van buitenlandse banken. Met hun investeringen stimuleren zij de Turkse kapitaalmarkt”, zegt Özgörkey. “Maar belangrijker nog,” vervolgt hij, “het is een goed signaal voor onze aansluiting bij de Europese Unie (EU).” De invloedrijke zakenelite heeft dan ook een heuse public relations-campagne opgestart om de sceptici in het Europese continent te overtuigen dat Turkije deel moet uitmaken van de EU. Maar de Turkse ondernemers erkennen ook dat de bankensector nog een behoorlijke ontwikkeling moet doormaken. “U moet zich realiseren dat de totale waarde van de Turkse bankensector kleiner is dan de waarde van Deutsche Bank”, zegt Özgörkey. “De expertise en het internationale netwerk van banken als Fortis kunnen de sector op een hoger plan brengen.”

Door de komst van meer buitenlandse spelers in de Turkse bankensector heeft Fortis gekozen voor een snelle en volledige rebranding. Er wordt fors geïnvesteerd in de naamsbekendheid in Turkije. “Er is een totaalbudget beschikbaar van 20 miljoen dollar”, bevestigt Tayfun Bayazit, bestuursvoorzitter van Disbank, nu Fortis. En inderdaad, overal waar je komt in Istanboel word je geconfronteerd met het Fortis-logo en de slogan Fortis will be the bank of your life. Op de 29 televisiekanalen, in alle grote dagbladen en op billboards in bushokjes. Alle 183 bankkantoren zijn al voorzien van Fortis lichtbalken en nergens is nog een spoor te herkennen van de vroegere Disbank. Ondanks de totale rebranding wordt Fortis gepositioneerd als een bank met een ‘Europese mindset en een Turks hart’. Volgens directeur communicatie Murat Ermert is het van groot belang dat de bank een Turks imago behoudt. “Renault bijvoorbeeld staat hier ook niet bekend als een Frans bedrijf.”

Ondernemerschap

De ambities van bestuursvoorzitter Bayazit zijn groot. “We willen behoren tot de twee beste banken in Turkije. De komende vijf jaar zullen we ons marktaandeel verdubbelen tot 5 procent, het aantal retailkantoren uitbreiden van 183 naar 300, en het aantal medewerkers zal met 1.300 toenemen tot 6.300.” Daarvoor moet nog wel het een en ander gebeuren. “De grootste uitdaging is het werven van goed personeel.”

Volgens Karel De Boeck moet dat geen probleem zijn. Hij vindt de jonge en goed opgeleide bevolking een van de belangrijkste assets van Turkije. “Kijk naar de werknemers van Disbank met een gemiddelde leeftijd van 29 jaar. En driekwart is academisch geschoold.” Een rondleiding door een backoffice in een van de buitenwijken van Istanboel bevestigt dat beeld. Nergens grijze haren te zien. Hetzelfde geldt voor het personeel in een lokaal bankfiliaal. En overal wordt vloeiend Engels gesproken.

Natuurlijk is de doorsneeklant in Turkije niet zo hoog opgeleid als de medewerkers van Fortis. En in Nederland populaire producten als hypotheken of beleggingsfondsen zijn in Turkije nog geen wijdverbreid fenomeen. De Boeck ziet daarom veel ruimte voor ondernemerschap. “Hier ga je voor omzetgroei en niet zozeer voor kostenbesparingen. In Turkije spreekt men over 10 procent groei, dat betekent dat de omzet elke zeven jaar verdubbelt.”

Topman Bayazit verwacht bovendien nog een consolidatieproces in de Turkse bankensector. “Ik zou niet verbaasd zijn als er nog overnames volgen.” Ook ziet hij nog veel perspectief voor zijn bank in de regio. “Turkije zal de uitvalsbasis zijn van alle activiteiten in de regio van Fortis.”

Kader bij artikel:

REORGANISATIE KOST CIRCA 600 MANAGERS HUN BAAN

Fortis gaat de komende jaren haar managementstructuur reorganiseren en licht de top van het management door. Daarvoor heeft de bank-verzekeraar 200 miljoen euro gereserveerd. Volgens de Vlaamse vakbonden zullen zeshonderd managers vertrekken. Tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers werd duidelijk dat grofweg tweederde van de managers die vertrekken niet wordt vervangen. Het is niet duidelijk waar de ontslagen zullen vallen. Ruwweg een kwart van de managers werkt bij Fortis Nederland. Ter ondersteuning van zijn internationale strategie wil topman Jean-Paul Votron een echte Fortis-cultuur ontwikkelen. Er zijn veertien heuse Fortioma’s (Fortis axioma’s) ontwikkeld, thema’s die gemeengoed zijn bij grote Angelsaksische bedrijven, zoals: diversiteit, resultaatgerichtheid, klantgerichtheid, maar ook moed en passie. Dat is waarschijnlijk de invloed van het Citigroup-verleden van topman Votron. Alle 3.200 managers krijgen een training van bijna een week. Dat gebeurt door trainers van Executive Learning Partnership, een internationaal netwerk. In groepen van dertig – er zijn honderd sessies gepland tot in 2007 – voeren ze gesprekken en doen ze rollenspelen en scenarioanalyses. De top-250 van Fortis heeft de trainingssessie, op een kasteeltje nabij Parijs, al achter de rug.