Pieper trommelt vrolijk door

Dat had Roel Pieper weer goed voor elkaar. Niemand minder dan minister Rogier van Boxtel kwam de presentatie van het boek Beyond the hype opluisteren. Na die presentatie volgde een persconferentie. Er zullen niet veel Nederlandse auteurs zijn – en zeker niet die van managementboeken – die kunnen terugkijken op een dergelijke introductie.

Maar voor de hoogleraar elektronische handel aan de universiteit van Twente en directeur van durfkapitalist Favonius Ventures gaan nog steeds alle deuren open. Dat stamt nog uit de glorietijden van de nieuwe economie, van ongeveer 1998 tot halverwege 2000. Toen was internet een hype. En Roel Pieper ook.

Inmiddels heeft bijna niemand het meer over de nieuwe economie. En wat doet Pieper? In plaats van een andere hobby te zoeken, komt hij met een boek waarin staat beschreven dat internet wel degelijk iets voorstelt. En dat bedrijven zich meer dan ooit bewust zijn van het belang van elektronische handel. Pieper is net het konijntje uit de reclame van Duracell-batterijen. Waar de anderen allang gestopt zijn, trommelt hij vrolijk door.

Vervelend is dat Pieper in het boek zwijgt over zijn eigen rol tijdens de hype. Hoe moet je de alinea’s interpreteren waarin de gekte van de hype wordt beschreven, als je weet dat Pieper zelf de grote prediker van de euforie was? En wat te denken van de stukken waarin bedrijven klagen dat ze gek werden van investeerders die hen opstookten een internetstrategie te formuleren? Pieper is zelf investeerder! Het gaat er niet om hem de schuld van de hype in de schoenen te schuiven, dat zou niet terecht zijn. Maar de lezer blijft door dat zwijgen met een ongemakkelijk gevoel zitten.

Het boek biedt verder niet veel verrassende conclusies. Het is niet meer dan een uitwerking van een marktonderzoek, gelardeerd met wat overbekende theorieën van Michael Porter, grafieken van onderzoekbureaus en een strategiepiramide die iedere consultant in de la heeft liggen. Hup, kaft eromheen en klaar.

Het onderzoek strekt zich uit tot twintig managers van traditionele Nederlandse bedrijven. Wat duidelijk naar voren komt, is de verwarring die zich van de leidinggevenden meester maakte tijdens de internethype. Hoe ze van verbazing van hun stoel vielen toen onschuldig geachte dotcombedrijven ineens meer waard bleken te zijn dan hun bedrijf, dat al aan vier generaties werk had geboden.

Nu de hype voorbij is, bekijken de traditionele ondernemingen in alle rust hoe ze hun internetstrategieën vorm geven. En wat blijkt? Ze willen volop investeren. Alle ict-leveranciers die nu klagen over de afwachtende houding van hun klanten kunnen gerust zijn, volgens Beyond the Hype komt de volgende investeringsgolf eraan. Die conclusie hebben andere onderzoeksbureaus trouwens al eerder getrokken. In de tweede helft van dit jaar zal de markt weer aantrekken.

Die conclusie is dus oud nieuws. Wel interessant is dat de motieven van de managers om geld aan internet uit te geven in twee jaar tijd zijn veranderd. Tijdens de hype werden leidinggevenden gedreven door de drang expertise op te bouwen, klanten sneller te bereiken en nieuwe distributiekanalen aan te boren. Nu de verwarring voorbij is en het gezonde verstand is teruggekeerd, investeren ondernemingen in internet om kosten te besparen, nieuwe markten te veroveren of nieuwe producten te introduceren.

En niet onbelangrijk is dat in tegenstelling tot andere marktonderzoeken de echte top van het bedrijfsleven aan dit boek heeft meegewerkt: Jeroen van der Veer (Shell), Gerlach Cerfontaine (Schiphol), Antony Burgmans (Unilever) en Peter Bakker (TPG). Zoals gezegd, voor Pieper gaan veel deuren open en daarin zit de waarde van dit boek.

Kader bij artikel:

Roel Pieper, Vincent Kouwenhoven, Siete Hamminga

Beyond the hype. E-business strategy in leading European companies

Van Haren Publishing, 2002

ISBN 90-806713-3-9

144 pagina’s

e 29,95