E-commerce: Internet is nog contactge stoord

Internetfondsen als World Online, Lycos en straks Chello verkopen nog niets, maar hun – veelal gratis – klanten zijn ieder duizenden guldens waard. Willen de fondsen de torenhoge winstverwachtingen die zij beleggers voorspiegelen waarmaken, dan moeten die consumenten massaal via het web gaan kopen. Vliegtickets, cd’s, hypotheken, pensioenen, auto’s et cetera. En het liefst ook nog hun dagelijkse muesli, wijn en wc-papier.

Voorlopig is internet een veelbelovend verkoopmedium, met een grote nadruk op veelbelovend. Vergelijk het surfen over een internetsite met het bezoek aan de Bijenkorf of de kruidenier op de hoek en het verschil is duidelijk. Online shoppen is eenzaam ronddolen in een enorme hal en ieder artikel uit een kluis met tijdslot moeten opdiepen. En niemand in de buurt om iets te vragen. Kortom, funshoppen is iets anders.

Wil online dienstverlening kans van slagen hebben, dan moet het bezoek aan een internetsite aantrekkelijker worden. Of het nu een informatiepagina van ABN Amro is, de homepage van de ANWB of de Free Record Shop, “mensen moeten het gevoel hebben dat ze bij de groenteboer zijn, die reageert op hun blik en op hun wensen en die ze de soort appels geeft die ze lekker vinden”, zegt Jeroen Loeffen. Hij is mede-eigenaar van Teledynamics, dat technieken ontwerpt voor zakelijke telefoongesprekken en internetcontacten. Bij het Amersfoortse technologiebedrijf is hij verantwoordelijk voor strategie en marketing. “Het contact tussen aanbieder en klant op een website is op dit moment een soort terugkeer naar de oervorm van het voice response-telefoongesprek: je klikt op een keuzevlakje en er verschijnt een beeld. Of je dat beeld ook zocht, is een ander verhaal.”

Teledynamics zegt de psychologie van het telefonische of digitale contact tussen bedrijven en hun klanten te kunnen vertalen in technologie. Dit heet interactieve marketing, wat je ook de hogere kunst van het manipuleren zou kunnen noemen. Ga maar na: een klantencontact duurt hooguit een paar minuten en in die luttele tijd moet de winkelier ervoor zorgen dat zijn commerciële boodschap zo goed overkomt dat de klant besluit tot een transactie. Onder een nieuw label, Frontwise, denkt Teledynamics bedrijven een instrument te kunnen bieden om hun klantencontact via internet effectiever te maken.

Voor de ontwikkeling van Frontwise putte het bedrijf uit eigen ervaring met telefonisch contact. Die ervaring wordt sinds 1993 vooral verkocht aan callcenters. Wie wel eens met een callcenter heeft gebeld, zal merken dat de telefonisten vaak het initiatief van het gesprek overnemen. Het verkoopondersteunende informatiesysteem beveelt hun bepaalde vragen te stellen voor het gesprek verder kan gaan. Als de adresgegevens worden genoteerd mag u even niets zeggen.

Wie vruchtbaar wil communiceren moet het proces omdraaien en juist de klant aan het woord laten. Laat die het initiatief nemen. Geef hem bijvoorbeeld de kans om eerst een klacht te uiten alvorens zijn doopceel te lichten. Teledynamics zegt dat zijn klanten, zoals de ANWB, KPN, Robeco, SNS, Planet Internet en Fortis, bellers flexibeler en vriendelijker te woord staan. Zo vragen de telefonisten van de ANWB niet of je al een verzekering voor je caravan hebt, maar zorgen ze dat ze daar via kleine tussenvraagjes achterkomen. Zo laat de argeloze beller meer van zijn wensen en gedrag zien dan hij beseft. Om associatief en ongestructureerd met klanten te kunnen communiceren via telefoon of internet, moet het bedrijf een verfijnd systeem hebben om informatie te verzamelen en op het juiste moment de juiste vragen te stellen. Teledynamics heeft bij zijn klanten maandenlang meegeluisterd met telefoongesprekken en de bevindingen gebruikt voor de verfijning van de dienstverlening en de ontwikkeling van Frontwise.

Ondanks het feit dat alle mensen hun eigen communicatiegedrag hebben, zijn daaruit volgens Loeffen ook vaste patronen te destilleren. “Je helpt mensen hun vragen te specificeren en aanbieders daarop te laten inspelen. In dat soort intelligente, zelflerende technologieën zijn exploitanten of providers zeer geïnteresseerd.” Het bedrijf zorgt er ook voor dat de verschillende vormen van klantencontact, zoals telefoon, internet en post, met elkaar worden geïntegreerd.

De opzet van Frontwise gaat ervan uit dat mensen behoefte hebben aan vrijheid om in een winkel rond te kijken zonder meteen een aankoopbeslissing te moeten nemen. Niet weten wat je wilt, rondneuzen zogezegd, is een verkoopkans die iedere winkelier benut door bijvoorbeeld chocoladerepen vlak voor de kassa te leggen. Op internet is daar nog heel weinig gelegenheid voor.

Maar net als bij de groenteboer, waar je een kilo bananen kunt kopen zonder te hoeven vertellen hoe je heet, willen consumenten op internet anoniem kunnen rondneuzen voor zij eventueel iets aanschaffen. Internet is een ideaal medium om incognito wat in het rond te klikken. Niet voor niets worden sekssites veel drukker bezocht dan echte seksshops.

De wens van de aanbieder om veel en liefst ‘alles’ van hun klant te weten te komen, staat met dit verschijnsel op gespannen voet. Toch zou het niet slim zijn van een leverancier om te proberen zo snel mogelijk achter de identiteit van sitebezoekers te komen. Dan lopen ze namelijk weg. De meeste e-commerce-sites leggen een forse druk op de bezoeker om een aankoopbeslissing te nemen. Push to sell heet dat in marketingtaal. Op internet, waar het menselijk contact minimaal is, werkt dat averechts. De klant laadt wel zijn virtuele winkelwagen vol elektronica of pornoblaadjes, maar parkeert die bij de kassa om vervolgens weg te lopen.

Zulke klanten zijn duur. Zij belasten de website maar brengen geen geld in het laatje. De oplossing is weer simpel. Je moet winkelen prettiger maken en ervoor zorgen dat de klant gemakkelijk vindt wat hij zoekt, onder meer door te reageren op zijn klikgedrag. Als een klant bepaalde informatie opvraagt, kunnen communicatiepsychologen voorspellen hoe groot de kans is dat hij instemt met een aanbod dat hem wordt gedaan. Het is de kunst dat aanbod niet te vroeg te doen, omdat de klant anders afhaakt.

Marketingdeskundigen als Jeroen Loeffen zijn ervan overtuigd dat communicatie voor iedere onderneming de kernactiviteit wordt. Producten zullen worden besteld en gemaakt op basis van interactieve marketing, waarbij telefoon en internet een cruciale rol spelen. Loeffen: “Veel bedrijven besteden de communicatie met hun klanten uit. Maar vooral de inhoud van het contact moeten zij dicht bij zich houden. Want leren van communiceren wordt een overlevingsvoorwaarde.”

De meeste bedrijven staan nog maar aan het begin van dit leerproces. Neem de bankautomaat waar je contant geld pint. Iedere keer verschijnt er op het schermpje van de flappentap de vraag of je een hypotheek van ze wilt, terwijl je die net een jaar terug hebt afgesloten. Dan laat zo’n bank perfect weten dat hij niet met je bezig is.

Kader bij artikel:

Telefoontje

“Goedemorgen, met Snijders. Ik las in een advertentie dat je deze maand met een korting van twintig procent een nieuw mobieltje kunt kopen. Ik wil graag weten tussen welke telefoontjes ik kan kiezen.”

“Hebt u al een abonnement bij ons?”

“Ja. En ik dacht dat je dan ...”

“Wat is uw postcode en huisnummer?”

“3400 BF, veertien. Welke modellen zijn er in de aanbieding?”

“A. J. Snijders, Perenhof 14, Nieuwegein?”

“Ja. Eh ... kan ik bij een nieuw telefoontje mijn bestaande beltegoed meenemen?”

“Ik zie dat u een Premium-abonnement hebt. U hebt meer mogelijkheden met een Premium Plus-abonnement. Ik kan dat wel omzetten hoor. Dat is vijftien gulden per maand extra, exclusief btw.”

“O. Ja … eh ...”

“Kan ik u nog ergens anders mee helpen?”